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最近一段時(shí)間，從范冰冰到黃曉明再到劉強(qiáng)東，德林社持續(xù)關(guān)注明星人物舉動(dòng)背后的商業(yè)故事。有小伙伴不斷給我們反應(yīng)，德林社關(guān)注得好！謝謝對(duì)我們的表?yè)P(yáng)。

　　眾所周知，娛樂人物不是我們重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)，商業(yè)才是！今天，德林社將重點(diǎn)關(guān)注兩市爭(zhēng)議最大的公司之一燕京啤酒(6.200, -0.04, -0.64%)。關(guān)注德林社（ID：德林社）微信公眾號(hào)，每天都有精彩內(nèi)容。

　　十年前，奧運(yùn)圣火進(jìn)入北京順義的燕京啤酒集團(tuán)，李福成舉起火炬，滿懷激情地完成了人生中一次不同尋常的圣火傳遞。燕京啤酒作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，在奧運(yùn)盛會(huì)面前展示了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放骑L(fēng)采。

　　“大綠棒子”是不少人的年少回憶，依稀記得小時(shí)候拿著啤酒瓶去小賣部換是一塊五一瓶，不拿啤酒瓶是兩塊錢一瓶。如今燕京啤酒已不再有當(dāng)年之勇，略顯英雄遲暮，業(yè)績(jī)疲軟，股價(jià)下跌，已經(jīng)逐漸被華潤(rùn)，青島，百威啤酒擠出第一梯隊(duì)。

　　起步早，跑得快，后勁不足

　　80年代，燕京啤酒就開始建廠經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)年產(chǎn)量?jī)H1萬(wàn)噸；90年代燕京開始發(fā)力，在李福成的帶領(lǐng)下，1999年燕京成為國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量第一個(gè)突破100萬(wàn)噸的企業(yè)；世紀(jì)之交時(shí)燕京進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，2013年?duì)I收137億，凈利潤(rùn)6.8億，走上了巔峰。巔峰之后就開始走下坡路了，2017年?duì)I收只有112億，扣非凈利潤(rùn)已經(jīng)是-3716萬(wàn)，20年來首次虧損。這不禁讓人疑問，燕京啤酒的主業(yè)怎么了？

　　2000年燕京啤酒進(jìn)入一個(gè)快速擴(kuò)張期，江西、山東、湖北、廣西等地十幾家啤酒企業(yè)相繼被收歸門下，燕京的觸角也從華北擴(kuò)展到全國(guó)各地。此后的十年是燕京的黃金十年，營(yíng)收從2000年的17.45億到2010年突破百億。

　　但是2012年燕京啤酒并購(gòu)金威失敗，金威被華潤(rùn)收入囊中，占領(lǐng)長(zhǎng)三角市場(chǎng)。此后燕京在資本市場(chǎng)基本就沒什么大動(dòng)作了。國(guó)內(nèi)啤酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量是大魚吃小魚，快魚吃慢魚，在燕京啤酒偏安一隅的時(shí)候，青島、華潤(rùn)依舊在擴(kuò)張產(chǎn)能、搶占市場(chǎng)，同時(shí)百威啤酒這家靠收購(gòu)不斷擴(kuò)大自身實(shí)力的啤酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪老大的野心未曾改變。

　　由于多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購(gòu)動(dòng)作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、山東、兩廣等區(qū)域市場(chǎng)，如今啤酒的天下基本被瓜分完畢，想要逆勢(shì)擴(kuò)張更加不易，而自身的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)又在被巨頭蠶食，業(yè)績(jī)自然不如從前。燕京啤酒近三年的毛利率和扣非凈利率持續(xù)下降，以下是四家A股上市啤酒企業(yè)的對(duì)比。

　　轉(zhuǎn)型緩慢，機(jī)構(gòu)臃腫

　　燕京是唯一一家沒有引入外資的上市啤酒巨頭，內(nèi)部缺乏活水，純國(guó)企體制的弊端漸漸顯現(xiàn)。

　　在某種程度上，國(guó)企體制的燕京執(zhí)行力比較保守被動(dòng)，這也燕京啤酒很難在全國(guó)范圍內(nèi)大舉擴(kuò)張的原因之一。這就和董明珠造車，造芯片處處受阻是一個(gè)道理，折騰好了，皆大歡喜，萬(wàn)一失敗了，風(fēng)險(xiǎn)沒人愿意承擔(dān)。

　　燕京啤酒在市場(chǎng)中的反應(yīng)速度、營(yíng)銷策略變化相對(duì)于其他啤酒企業(yè)而言較慢。青島啤酒(33.780, -0.29, -0.85%)通過餐飲包量協(xié)議或銷量獎(jiǎng)勵(lì)來續(xù)簽專賣合同，通過“四位一體”的品牌傳播模式提高品牌影響力；珠江啤酒(4.490, 0.01, 0.22%)則通過開拓?zé)緳n，增加臨促人員、投放獎(jiǎng)品比例、經(jīng)銷商賒銷政策等加快開拓市場(chǎng)。相較之下，燕京啤酒在營(yíng)銷策略變化上的動(dòng)作并不明顯或者總是比別人慢一拍。

　　燕京啤酒人員冗雜，運(yùn)營(yíng)效率低的陳年舊疾依舊存在。燕京啤酒的人均工資雖然不高，但是相對(duì)于企業(yè)人均創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入相比，還是非常不劃算的。燕京啤酒的2017人均營(yíng)業(yè)收入不足青島啤酒的一半，不足重慶啤酒(25.780, -0.19, -0.73%)的三分之一，說明人員的冗余，效率的低下也是造成企業(yè)成本過高的重要原因。

　　人浮于事必然會(huì)帶來管理費(fèi)用的增加。燕京啤酒的管理費(fèi)用大于青島啤酒，但是青島啤酒的總資產(chǎn)卻是燕京啤酒的近2倍。為何規(guī)模相對(duì)小的企業(yè)需要卻要更多的管理代價(jià)呢？并且從業(yè)績(jī)來看，如此高昂的管理成本也沒有帶來相應(yīng)的成效。

　　運(yùn)營(yíng)效率低導(dǎo)致的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大大高于其他三家企業(yè)，近三年未有明顯改善，接近200天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)幾乎是青島啤酒的四倍。

　　此外還有高耗低效的研發(fā)費(fèi)用，燕京啤酒的研發(fā)費(fèi)用投入也令人感到蹊蹺。事實(shí)上，企業(yè)的研發(fā)投入巨大，處于行業(yè)前列，但似乎成效寥寥。

　　企業(yè)每年投入研發(fā)費(fèi)用近3個(gè)億，專利成果卻遠(yuǎn)不及每年僅投入一千多萬(wàn)的青島啤酒。并且2017年燕京啤酒的研發(fā)人員數(shù)量高達(dá)1369人，而青島啤酒研發(fā)人員僅僅只有51人。

　　往往毛利率的水平反應(yīng)了公司的管理水平。2014年，燕京啤酒旗下子公司一位高管甚至因?yàn)榕灿霉?000多萬(wàn)而鋃鐺入獄。

　　雖然燕京啤酒的體量逐漸掉隊(duì)，但其業(yè)務(wù)招待費(fèi)卻價(jià)不少，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，3年招待費(fèi)5400萬(wàn)元。

　　噸價(jià)低，中高端市場(chǎng)任重道遠(yuǎn)

　　價(jià)格低，利潤(rùn)小，隨著消費(fèi)升級(jí)，犧牲品質(zhì)，薄利多銷的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去。青島啤酒噸價(jià)為3260元/噸，而燕京啤酒僅為2413元/噸。作為對(duì)比，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博更是達(dá)到6383 元/噸，洋啤酒明顯要比本土啤酒貴很多。

2017年董事會(huì)換屆完成后，李福成退休，趙曉東接棒，燕京適時(shí)推出了愛爾、IPA、世濤三款高端產(chǎn)來突破困局。燕京顯然也看到了中高端市場(chǎng)的空間，但是任重道遠(yuǎn)，這只是個(gè)開始。

　　2018年半年報(bào)，燕京營(yíng)收67.5億，同比增長(zhǎng)0.57%，勉強(qiáng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，而同期的華潤(rùn)啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)11.4%，重慶啤酒增長(zhǎng)10.9%，珠江啤酒增長(zhǎng)9.15%，燕京顯然又慢了一拍。

　　燕京啤酒的口碑和品牌價(jià)值毋庸置疑，但是面對(duì)企業(yè)近年來的業(yè)績(jī)下滑，企業(yè)需要痛定思痛，積極尋求改革解決方案，力求完善內(nèi)部管理、降低企業(yè)內(nèi)耗、提高研發(fā)水平、增強(qiáng)獲利能力，把錢用在刀刃上。否則，將會(huì)被資本市場(chǎng)越棄越遠(yuǎn)。 

《電鰻快報(bào)》