免费精品在线视频-免费久-免费久草-免费久草视频-免费久福利视频在线观看

作者為阿爾法工場(chǎng)研究員

導(dǎo)語：這四則案例，在上市公司與投資者關(guān)系、媒體關(guān)系、分析師關(guān)系的維度上，展現(xiàn)或暴露了相應(yīng)的得失。

        創(chuàng)始人作為一家上市公司的戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)及管理核心，一舉一動(dòng)均對(duì)公司市值存乎重大影響。今年以來，在海內(nèi)外資本市場(chǎng)中，相繼發(fā)生了數(shù)起極具市場(chǎng)關(guān)注度的上市公司創(chuàng)始人輿論事件。

        輿論事件會(huì)從哪些方面影響到公司的市值?公司的應(yīng)對(duì)方式各有怎樣的得失，并蘊(yùn)含哪些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)?這些問題將是本研究報(bào)告聚焦的核心。

        我們就近期發(fā)生的四起事件進(jìn)行了回顧與分析，供上市公司管理者及投資者參考。

案例一：貝佐斯：完美反擊

【1】事件回溯

        2019年1月9日，亞馬遜(NASDAQ:AMZN)創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)和妻子麥肯齊·(MacKenzie Bezos)通過Twitter宣布離婚，稱“在經(jīng)過長期分居后”他們決定離婚。

        (貝佐斯和麥肯齊離婚聲明，點(diǎn)擊可看大圖)

        貝佐斯夫婦宣布離婚數(shù)小時(shí)后，美國八卦雜志《National Enquirer》刊文稱貝佐斯一直在與名為勞倫·桑切斯(Lauren Sanchez)的女性約會(huì)。

        桑切斯曾是福克斯電視臺(tái)的主播，且在很多好萊塢電影里也有客串演出。她的丈夫帕特里克·懷特賽爾(Patrick Whitesell)是好萊塢金牌經(jīng)紀(jì)人帕特里克·懷特賽爾，與貝佐斯是好友關(guān)系。

        有媒體進(jìn)一步曝光稱，貝佐斯之所以主動(dòng)通過社交媒體宣布離婚，是因?yàn)?ldquo;劈腿朋友妻”丑聞在此之前已經(jīng)泄露，故而其只能選擇先發(fā)制人。而且，貝佐斯已聘請(qǐng)了私家偵探和安全專家來調(diào)查自己的隱私是如何泄露的。

        (左一是桑切斯丈夫，也是貝佐斯好友)

        此后，國家問詢報(bào)曝光了貝佐斯和桑切斯的具體偷情地點(diǎn)和場(chǎng)景，并報(bào)道了相關(guān)細(xì)節(jié)。

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        緋聞事件持續(xù)發(fā)酵，全球各大主流或八卦媒體紛紛跟進(jìn)，聚焦貝佐斯宣布離婚及出軌對(duì)象的情況。

        直到2019年4月5日(美國時(shí)間4月4日)，麥肯齊和貝佐斯分別發(fā)Twitter官宣離婚結(jié)果：麥肯齊獲得貝佐斯擁有亞馬遜股份(16.3%)的25%，同時(shí)放棄了華盛頓郵報(bào)和藍(lán)色光源的全部股權(quán)。

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        同時(shí)，雙方離婚聲明不僅反復(fù)使用一個(gè)詞“grateful”，而且二人聲明字?jǐn)?shù)相同，贏回了部分美國輿論及媒體的好感。

【2】市值反應(yīng)

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        上圖可見，創(chuàng)始人的緋聞事件，并未對(duì)亞馬遜的股價(jià)與市值造成實(shí)質(zhì)影響與沖擊。事件發(fā)生后，經(jīng)歷了小幅震蕩之后，其股價(jià)依然呈現(xiàn)健康向上之勢(shì)。

【3】影響解析

        緋聞事件之所以未對(duì)亞馬遜市值造成市值沖擊，至少有3個(gè)層次的原因：

① 迅速處置，使投資者能夠在第一時(shí)間認(rèn)清事件的要害程度。

        緋聞事件的發(fā)生，投資者第一時(shí)間最關(guān)心的是，亞馬遜的股權(quán)結(jié)構(gòu)和控制權(quán)是否會(huì)因?yàn)殡x婚而發(fā)生重大變化。

        貝佐斯夫婦先發(fā)制人的聲明，以及后續(xù)快速干凈的處理雙方在股權(quán)上的劃分，使得市場(chǎng)隨即歸于平靜。

        此外，亞馬遜作為全球市值最大的科技公司之一，長期以來均是美國機(jī)構(gòu)投資者倉位的標(biāo)配，也是華爾街分析師追蹤最密切的個(gè)股之一。每一次亞馬遜財(cái)報(bào)發(fā)布，基本同時(shí)會(huì)涌現(xiàn)出超過50份明星投行分析師的研報(bào)。

        這樣的事實(shí)意味著，亞馬遜本就是一家極其透明的上市公司，投資者對(duì)其認(rèn)知較為充分。緋聞事件后，亞馬遜的市值反而一路上漲，也與公司的投資者關(guān)系(IR)部門及時(shí)、專業(yè)、密集的與投資者溝通密不可分。

②穩(wěn)固的長期投資者，成為緋聞事件有效安全墊。

        貝佐斯的緋聞事件之所以未對(duì)亞馬遜市值造成重大沖擊，另一個(gè)顯著原因在于亞馬遜擁有較為穩(wěn)固的投資關(guān)系：其股東構(gòu)成以長期的持股的機(jī)構(gòu)投資者為核心，比例高達(dá)51.99%。

        機(jī)構(gòu)投資者在面對(duì)突如其來的“緋聞事件”更為理性，而且具有相比個(gè)人投資者更為精確的分析能力。

        通過分析亞馬遜的股東結(jié)構(gòu)可知，截止到2019年3月31日(事件發(fā)生后)，持有公司股票的機(jī)構(gòu)投資者變化不大。這更進(jìn)一步證明了亞馬遜穩(wěn)固的投資者關(guān)系。

        (截至2019年3月31日，亞馬遜股東結(jié)構(gòu)及季度變動(dòng)情況，點(diǎn)擊可看大圖)

③率先搶占大眾心智，展現(xiàn)較強(qiáng)危機(jī)公關(guān)能力。

        貝佐斯第一時(shí)間搶先媒體宣布離婚，在輿論導(dǎo)向上占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。同時(shí)宣布調(diào)查泄密事件，向公眾傳遞出堅(jiān)決維護(hù)自身隱私權(quán)利的信號(hào)，體現(xiàn)了較為積極有效的危機(jī)公關(guān)能力。

        在2019年4月5日宣布離婚財(cái)產(chǎn)分配聲明上，更多表達(dá)感恩和真情，且二人聲明字?jǐn)?shù)相同，成功轉(zhuǎn)移媒體注意力，更體現(xiàn)了其危機(jī)公關(guān)策略的高級(jí)。

案例二：劉強(qiáng)東：罪案迷蹤

【1】事件回溯

        2018年9月2日，網(wǎng)傳京東(Nasdaq：JD)創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東在美國明尼蘇達(dá)州因涉嫌性侵女大學(xué)生被捕。京東官方對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，稱劉強(qiáng)東在美國商務(wù)活動(dòng)期間，遭遇到了失實(shí)指控，將針對(duì)不實(shí)報(bào)道或造謠行為釆取必要的法律行動(dòng)。

        2018年9月4日，美國明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯警察局進(jìn)一步披露了該事件的細(xì)節(jié)。當(dāng)?shù)鼐焦剂艘环菥幪?hào)為“2018-294338”的一般罪案公共信息報(bào)告。

        報(bào)告顯示，8月31日，當(dāng)?shù)鼐浇拥揭黄痍P(guān)于強(qiáng)奸的報(bào)警后，前往現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。警方隨身攜帶了執(zhí)法記錄儀，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了拍攝，并對(duì)劉強(qiáng)東實(shí)施了當(dāng)面逮捕。

        2018年9月1日凌晨1時(shí)3分，劉強(qiáng)東被移送到亨內(nèi)平郡(Hennepin County)監(jiān)獄關(guān)押。

        這一消息同時(shí)被紐約時(shí)報(bào)、路透社及美聯(lián)社等多家主流媒體報(bào)道確認(rèn)。

        2018年9月6日，京東在公司英文網(wǎng)站公布4個(gè)問答，稱京東日常運(yùn)作不受影響。

        2018年9月20日，美國明尼阿波利斯警方稱，針對(duì)劉強(qiáng)東的初步調(diào)查已經(jīng)完成，現(xiàn)已轉(zhuǎn)交給檢方。

        2018年11月19日，京東董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在卷入性侵風(fēng)波后在京東三季度財(cái)報(bào)會(huì)上首次發(fā)聲，“管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)穩(wěn)定成型，成熟業(yè)務(wù)可以放心交給團(tuán)隊(duì)，自己將主要關(guān)注新業(yè)務(wù)。”

        2018年12月22日(當(dāng)?shù)貢r(shí)間)，美國明尼阿波利斯市亨內(nèi)平縣檢察官辦公室公布劉強(qiáng)東事件的調(diào)查結(jié)果，決定不予起訴。

【2】 市值反應(yīng)

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        上圖可見，創(chuàng)始人緋聞事件發(fā)生時(shí)，京東股價(jià)正處于下跌的趨勢(shì)中，事件加速了這種趨勢(shì)，并在事件曝光當(dāng)日出現(xiàn)劇烈下跌。

        此后，隨著整個(gè)事件的繼續(xù)發(fā)酵，京東股價(jià)始終同步震蕩下跌，直至監(jiān)管方作出事件定性后，迎來反彈。

【3】影響解析

        與亞馬遜不同，創(chuàng)始人緋聞事件對(duì)京東市值沖擊巨大，究其原因，至少涉及以下幾個(gè)主要方面：

①機(jī)構(gòu)投資者關(guān)系脆弱，多個(gè)大股東持續(xù)減持。

        自2018年1月份起，京東市值開始明顯下滑，多個(gè)大股東連續(xù)幾個(gè)季度出現(xiàn)頻繁減持操作。而在創(chuàng)始人緋聞事件發(fā)生后，該情況加劇。

        這反映出，京東的機(jī)構(gòu)投資者關(guān)系本就處于較為脆弱的狀態(tài)中，緋聞事件的發(fā)生使這種關(guān)系更為雪上加霜。

        (2019年第一季度機(jī)構(gòu)持股變動(dòng)情況，點(diǎn)擊可看大圖)

        (2018年第四季度機(jī)構(gòu)持股變動(dòng)情況，點(diǎn)擊可看大圖)

        (2018年第三季度機(jī)構(gòu)持股變動(dòng)情況，點(diǎn)擊可看大圖)

        特別要指出的是，自2016年以來，京東在海外機(jī)構(gòu)投資者關(guān)系上便呈現(xiàn)失踞之勢(shì)，這主要體現(xiàn)在做空者的出現(xiàn)與增長，尤其在此番創(chuàng)始人緋聞事件發(fā)生后達(dá)到階段性高點(diǎn)。

② 治理結(jié)構(gòu)不健全，個(gè)人對(duì)公司影響極大。

        據(jù)公開信息披露，持股15.5%的劉強(qiáng)東通過A/B股結(jié)構(gòu)擁有京東79.5%的投票權(quán)。某種意義上，這樣的治理機(jī)構(gòu)意味著劉強(qiáng)東與京東存在“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。

        (京東2018年年報(bào)，點(diǎn)擊可看大圖)

        上圖京東2018年年報(bào)中標(biāo)藍(lán)部分顯示：只要?jiǎng)?qiáng)東任職董事，其不在的時(shí)候，京東董事會(huì)無法湊夠法定人數(shù)。

        隨著劉強(qiáng)東被捕信息及照片在網(wǎng)絡(luò)曝光并迅速傳播，瞬間輿論一片嘩然，并引發(fā)投資者恐慌。而京東第一時(shí)間的回應(yīng)，卻并沒有(或者無法)撇清京東與劉強(qiáng)東個(gè)人私事的關(guān)系(見下圖)，對(duì)股價(jià)穩(wěn)定相當(dāng)不利。

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        同時(shí)，當(dāng)時(shí)的事實(shí)是警方的調(diào)查并未結(jié)束，市場(chǎng)接收到的信息與京東回應(yīng)不一致，信息不對(duì)稱導(dǎo)致資本市場(chǎng)因“劉強(qiáng)東或涉刑事案件”而恐慌，加速了機(jī)構(gòu)投資者的大幅減持，引起股價(jià)再度下跌。

③ 缺乏危機(jī)管理預(yù)案

        上市公司的官方聲明，必須全面、真實(shí)、準(zhǔn)確，但從事發(fā)后京東官方的兩次公關(guān)聲明中并未有效體現(xiàn)，而是從有利于劉強(qiáng)東方面發(fā)布信息，卻缺乏實(shí)證。

        這也是為何事件發(fā)生之后，有四家美國律所宣布將就京東是否違反證券法規(guī)進(jìn)行調(diào)查。

        此后事態(tài)持續(xù)發(fā)酵三個(gè)多月，盡管京東公關(guān)團(tuán)隊(duì)竭力挽回，但國內(nèi)外媒體幾乎一邊倒的負(fù)面導(dǎo)向，公司股價(jià)遭受重大沖擊已是難以避免。

        值得注意的是，2015年劉強(qiáng)東在澳洲組織的一場(chǎng)聚會(huì)上曾發(fā)生過一起到場(chǎng)嘉賓性侵案。正是在劉強(qiáng)東去美國之前一個(gè)月，曾有澳洲當(dāng)?shù)孛襟w將這一案件與劉強(qiáng)東的關(guān)系披露出來。

        京東方面以律師回應(yīng)的方式進(jìn)行了澄清，但并未以此為鑒，建立有效的危機(jī)管理預(yù)案。

        另外，由于京東上市后長期處于虧損狀態(tài)，公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)選擇了依靠創(chuàng)始人光環(huán)來支撐公司價(jià)值傳播的策略。

        這一策略在公眾層面塑造了劉強(qiáng)東陽光、夫妻恩愛的形象，在一定時(shí)期確實(shí)發(fā)揮了正向的作用。但緋聞事件的突然曝出，直接導(dǎo)致“人設(shè)”崩塌，可謂成也蕭何，敗也蕭何。

案例三：馬斯克：失控的創(chuàng)始人

【1】事件回溯

        美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年8月7日，特斯拉(NASDAQ:TSLA)董事會(huì)主席及CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)，在其個(gè)人Twitter賬戶上發(fā)布有關(guān)他正在考慮以每股420美元價(jià)格私有化特斯拉的想法，并表示資金已到位。

        早在2018年8月以前，馬斯克因特斯拉在資本市場(chǎng)被空頭做空，在Twitter上與空頭展開了一次又一次的互懟。

        因此8月7日，馬斯克無視監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，極為激進(jìn)地在Twitter上發(fā)布特斯拉私有化一事，亦是出于打擊空頭的目的——因?yàn)楫?dāng)時(shí)特斯拉正面臨Model 3產(chǎn)能問題。

        隨后2018年8月8日，8月14日以及8月24日，馬斯克分別在特斯拉官網(wǎng)發(fā)表有關(guān)特斯拉私有化事項(xiàng)的聲明，最終卻宣布特斯拉私有化計(jì)劃終止。

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        2018年9月27日，美國證券交易委員會(huì)(SEC)以“涉嫌證券欺詐”正式起訴馬斯克。

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        2019年9月29日，馬斯克妥協(xié)，與美國證監(jiān)會(huì)(SEC)達(dá)成和解，繼續(xù)擔(dān)任 CEO 但要在45天內(nèi)辭去董事會(huì)主席職務(wù)，3年內(nèi)不得被選為董事會(huì)主席。同時(shí)馬斯克和特斯拉分別支付 2000萬美元罰款。

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        與SEC周旋的同時(shí)，馬斯克在美國加州參加一檔很受歡迎的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《The Joe Rogan Experience》，并在節(jié)目中抽起了大麻。同時(shí)次日又爆出特斯拉管理層人事巨變，引發(fā)市場(chǎng)一片嘩然。

【2】市值反應(yīng)

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        上圖可見，過去一年伴隨馬斯克每一次的輿論事件，都導(dǎo)致特斯拉股價(jià)持續(xù)震蕩波動(dòng)。

【3】影響解析

 

① 情緒失控，暴露弱點(diǎn)。

        與京東類似，由于公司長期虧損，特斯拉也選擇了圍繞公司創(chuàng)始人進(jìn)行價(jià)值傳播的策略。

        馬斯克被塑造成硅谷鋼鐵俠、科技狂人的硬漢形象。

        這一策略在特斯拉初創(chuàng)時(shí)期曾顯示出巨大威力，不僅幫助特斯拉圈到了為數(shù)眾多的高端“腦殘粉”，還助推了特斯拉的多次融資。

        但隨著特斯拉逐漸走向成熟公司，公司創(chuàng)始人無節(jié)制、不受約束的對(duì)外展現(xiàn)情緒波動(dòng)，只會(huì)放大公司的治理缺陷。

        比如，馬斯克會(huì)經(jīng)常通過Twitter發(fā)布公司的一些銷售政策，過幾天之后又突然反悔，讓消費(fèi)者和投資者感到無所適從。

        知名投資人段永平曾在斯坦福大學(xué)做了一個(gè)分享。他提到，作為CEO，一定要理性，不然公司就會(huì)出問題，前邊得到的很多得還回去。他還同時(shí)表示，“馬斯克的智商可能有190，但問題是他自己覺得智商有250。”

② 硬懟空頭。

        有多少人愛特斯拉，就有多少人恨特斯拉。這個(gè)問題尤其體現(xiàn)在做空機(jī)構(gòu)對(duì)于特斯拉的覬覦上——自上市伊始，做空者便與特斯拉如影隨形。

        面對(duì)強(qiáng)大的空頭對(duì)手，馬斯克展示出的應(yīng)對(duì)方式較為極端：始終在社交媒體上用極端的言語和行為對(duì)著干。

        綠光資本創(chuàng)始人大衛(wèi)·埃因霍恩當(dāng)年作空雷曼賺到10億美金，如今做空特斯拉，為了羞辱這位大空頭，馬斯克甚至公開送了一箱內(nèi)褲給對(duì)方。

        盡管是面對(duì)空頭，但這樣隨性的機(jī)構(gòu)投資者關(guān)系應(yīng)對(duì)策略，讓馬斯克在更多投資者面前失分甚多。公司一旦業(yè)績(jī)不及預(yù)期，投資者持股信心便顯得脆弱，一定程度上壓制了特斯拉的市值。

案例四：趙濤：信息真空區(qū)

【1】事件回溯

        2019年4月26日，華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道美國高校入學(xué)賄賂舞弊案，指出兩個(gè)中國家庭支付賄賂費(fèi)最多，分別為120萬美元和650萬美元。

        2019年5月1日，英國每日郵報(bào)爆料，支付650萬美元上斯坦福的主角是步長制藥(SH:603858)董事長趙濤及其女兒趙思雨，并附上二人照片。

        該新聞快速傳到國內(nèi)，經(jīng)過媒體五一期間持續(xù)擴(kuò)散，步長制藥作為A股市場(chǎng)一個(gè)知名度平平的上市公司，一時(shí)間占據(jù)了大眾視線。

        步長制藥于2016年上市，主要從事中成藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品涉及心腦血管疾病等中成藥領(lǐng)域，也覆蓋婦科用藥等其他領(lǐng)域。

        (點(diǎn)擊可看大圖)

        很快，2019年5月3日，趙濤通過步長制藥官網(wǎng)發(fā)布聲明，回應(yīng)其女兒美國留學(xué)資金來源與步長制藥無關(guān)，家庭私事不會(huì)影響公司運(yùn)營。

        但社交媒體仍源源不斷的挖掘出涉及公司基本面的負(fù)面信息。

        (點(diǎn)擊可看大圖)

【2】 市值反應(yīng)

        輿論發(fā)酵愈演愈烈，2019年5月6日，小長假后第一個(gè)交易日，步長制藥開盤跌停，此后股價(jià)進(jìn)入下跌通道。

【3】影響解析

①“信息真空”，步長制藥在分析師與媒體上長期空白。

        “信息真空”是指在公司在很長一段時(shí)間內(nèi)，極少或沒有信息覆蓋。

        以步長制藥為例，公司近一年的機(jī)構(gòu)調(diào)研覆蓋只有一家券商(平安證券)，幾乎沒有進(jìn)行主動(dòng)的市值管理工作。

        作為一家處于“信息真空”的上市公司，出現(xiàn)輿論事件后，“信息真空”的空間會(huì)瞬間被負(fù)面信息所填滿，所有人看到的只有負(fù)面信息。

        當(dāng)負(fù)面信息占領(lǐng)投資者心智時(shí)，投資者自然會(huì)戴上有色眼鏡來重新審視公司的基本面。

        在步長制藥這個(gè)案例中，原本只是創(chuàng)始人女兒的輿論事件，很快蔓延到對(duì)公司基本面的各種質(zhì)疑中去。趙濤個(gè)人的行賄行為，也被視為公司商業(yè)模式“慣用手法的延續(xù)”。

        例如，趙濤被媒體挖出曾賄賂藥監(jiān)局官員，以及隨之曝出的步長制藥涉多起銷售人員賄賂事件，都在其后成為沖擊公司市值的催化劑。

        (點(diǎn)擊可看大圖)

總結(jié)

        1. 面對(duì)突如其來的創(chuàng)始人危機(jī)事件，平時(shí)有預(yù)案，且專業(yè)、高效的投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)能將沖擊降低到最低，甚至化危為機(jī)。

        2. 過度依靠創(chuàng)始人光環(huán)來傳播公司價(jià)值存在重大風(fēng)險(xiǎn)，“人設(shè)”過于高大上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崩潰起來皆是一瀉千里。

        3. 主動(dòng)管理公司的對(duì)外信息，建立起良好的媒體與分析師關(guān)系。

        4.在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，及時(shí)與誠懇比公關(guān)團(tuán)隊(duì)的人海戰(zhàn)術(shù)更重要。

《電鰻快報(bào)》