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        在位于貴州習(xí)水和四川古藺的一段赤水河流域內(nèi)，聚集了數(shù)千家酒企，從上游的金沙酒，到中游的茅臺(tái)酒、國(guó)臺(tái)酒，再到中下游的習(xí)酒、郎酒——中國(guó)醬香型白酒85%的產(chǎn)能聚集于此。

        日前，郎酒股份披露擬募資近75億元擴(kuò)能增產(chǎn)，第三次向資本市場(chǎng)進(jìn)軍。這是迄今所有醬香型白酒企業(yè)中，最大規(guī)模的一次擴(kuò)能，彰顯了郎酒劍指醬酒第二把交椅的雄心。然而，高負(fù)債率、高庫(kù)存率以及頻繁提價(jià)的郎酒能否坐穩(wěn)第二的位子?

        對(duì)標(biāo)茅臺(tái)力不從心

        早在2007年，郎酒股份便啟動(dòng)IPO上市計(jì)劃，并成立了郎酒股份有限公司。但由于業(yè)績(jī)情況以及自身規(guī)模等問(wèn)題，上市計(jì)劃被叫停。2009年8月，郎酒股份再次高舉上市大旗，并被列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但商標(biāo)歸屬權(quán)問(wèn)題成為攔路虎，最終無(wú)疾而終。

        此次IPO，郎酒可謂有備而來(lái)。招股書(shū)顯示，郎酒股份連續(xù)三年增長(zhǎng)良好，2019年完成收入83.48億元和24.44億元凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)約12%和237%。

        郎酒近年來(lái)的快速發(fā)展，與營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分。2017年6月，郎酒將旗下高端品牌青花郎的廣告語(yǔ)從“醬香典范”換成“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”，并且將其作為高端品牌進(jìn)行重點(diǎn)打造。至于兩大醬香酒的另外一位，不言自明。

        這種商業(yè)操作此前在中國(guó)乳業(yè)發(fā)展史中也曾出現(xiàn)過(guò)。1999年，剛成立的蒙牛為了打出知名度，打出的廣告語(yǔ)是：向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。

        不過(guò)，高調(diào)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，并不能掩蓋二者之間的差距。

郎酒股份招股說(shuō)明書(shū)。

        2019年，郎酒收入為83.5億元，而茅臺(tái)收入為854.3億元，十倍于郎酒還不止。而凈利潤(rùn)差距則更大。2017年、2018年，郎酒凈利潤(rùn)都不超過(guò)10億元，2019年雖然大幅增加，但也只有24.4億元。反觀茅臺(tái)，去年凈利潤(rùn)達(dá)到412億元，是郎酒凈利潤(rùn)的近20倍。

        盡管營(yíng)收、凈利潤(rùn)規(guī)模拼不過(guò)貴州茅臺(tái)，但在銷售費(fèi)用率上，郎酒卻遙遙領(lǐng)先貴州茅臺(tái)。

        為了造勢(shì)，郎酒在營(yíng)銷建設(shè)上沒(méi)少花錢。2017年至2019年，郎酒銷售費(fèi)用分別為18.21億元、29.32億元和19.37億元，高出貴州茅臺(tái)30.45%、35.71%、19.36%，也高出行業(yè)均值17.7%、21.73%、4.69%。

郎酒股份招股說(shuō)明書(shū)。

        除了營(yíng)收經(jīng)費(fèi)居高不下，更值得警惕的是，郎酒股份資產(chǎn)負(fù)債率(合并口徑)連續(xù)3年超過(guò)66%，是貴州茅臺(tái)的近3倍。

        招股書(shū)顯示，2017-2019年，郎酒股份合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率為67.06%、67.02%、66.06%。與同行企業(yè)對(duì)比后，這一情況更加明顯。財(cái)報(bào)顯示，2019年，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的資產(chǎn)負(fù)債率分別為22.49%、28.48%、32.38%，郎酒66.06%的資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)高于三家。

        具體來(lái)說(shuō)，截至2019年年末，郎酒總負(fù)債達(dá)138.33億元，同比增長(zhǎng)31.80%。其中，流動(dòng)負(fù)債116.86億元，非流動(dòng)負(fù)債21.47億元，而在流動(dòng)負(fù)債中，短期借款高達(dá)23.87億元，應(yīng)付賬款達(dá)8.96億元，而應(yīng)收賬款僅為0.11億元。招股書(shū)還顯示，從2017年開(kāi)始，郎酒股份為利息支出持續(xù)走高，分別是1.52億元、1.83億元和2.25億元。

        高負(fù)債必然會(huì)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。對(duì)此，郎酒在招股書(shū)中也予以確認(rèn)：“公司近幾年通過(guò)負(fù)債方式大力拓展基酒產(chǎn)能與儲(chǔ)能、增加營(yíng)銷投入等。在較高資產(chǎn)負(fù)債率的情況下，如果公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入不及預(yù)期，會(huì)對(duì)公司的還本付息造成不利影響。”

        負(fù)債率如此之高，為何郎酒還要堅(jiān)持?jǐn)U能呢?

        郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾一語(yǔ)道破醬香酒行業(yè)的機(jī)關(guān)：由于建廠土地等自然資源非常有限，赤水河流域的醬酒產(chǎn)量將長(zhǎng)期局限在20萬(wàn)噸/年，加上醬酒對(duì)儲(chǔ)存年限有要求，誰(shuí)的老酒多、產(chǎn)能大、基酒存放時(shí)間長(zhǎng)，誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。

        即便茅臺(tái)也無(wú)法逾越產(chǎn)地資源稀缺所帶來(lái)的發(fā)展限制。2019年，茅臺(tái)酒基酒的實(shí)際產(chǎn)能為4.99萬(wàn)噸，同比上一年度增長(zhǎng)僅為0.4%。

        此次IPO，郎酒擬發(fā)行不超過(guò)7000萬(wàn)股，募集的74.54億元資金，最主要的用途就是優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)，預(yù)計(jì)投資42.74億元，占募集資金的57.34%。此項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，每年將合計(jì)新增優(yōu)質(zhì)醬香型基酒產(chǎn)能2.27萬(wàn)噸。截至2019年，郎酒的醬香型基酒產(chǎn)能為1.80萬(wàn)噸，加上目前在建的吳家溝基地技改項(xiàng)目(一期)，以及募集資金配套建設(shè)項(xiàng)目，達(dá)產(chǎn)后，郎酒醬香型基酒總產(chǎn)能將超過(guò)5萬(wàn)噸。

        然而，產(chǎn)能上來(lái)市場(chǎng)就一定會(huì)買賬嗎?

        頻繁提價(jià)向經(jīng)銷商壓貨

        招股書(shū)顯示，2017-2019年，郎酒的存貨分別62.52億元、71.71億元和84.24億元，2017年和2019年均高于營(yíng)收，2018年存貨占當(dāng)期營(yíng)收的95.88%，而貴州茅臺(tái)在這三年間存貨占營(yíng)收的比例只有37.9%、31.9%、29.6%，這從側(cè)面反映出郎酒的銷售其實(shí)沒(méi)有那么好。

        銷售不好，為何業(yè)績(jī)卻能高速增長(zhǎng)?郎酒的辦法是提價(jià)!

        2019年，郎酒旗下高端產(chǎn)品青花郎兩次提價(jià)，出廠價(jià)從780元提至909元，終端零售價(jià)調(diào)至1277元，并表示將在3年內(nèi)分6次把青花郎的目標(biāo)零售價(jià)提升至1500元/瓶，這一價(jià)格與當(dāng)前指導(dǎo)零售價(jià)為1499元的53度飛天茅臺(tái)相差無(wú)幾。

        提價(jià)容易，問(wèn)題是消費(fèi)者買賬嗎?此前有媒體報(bào)道，以青花郎為代表的郎酒系列產(chǎn)品，不僅沒(méi)能如愿實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，反而出現(xiàn)了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛。有經(jīng)銷商表示，郎酒的產(chǎn)品在終端越來(lái)越難賣，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力陡增，一些同行出現(xiàn)跨區(qū)串貨行為。

        究其原因，在終端需求不足情況下，企業(yè)連續(xù)提價(jià)搶了本該屬于渠道商的利潤(rùn)。渠道商怎么辦?

        中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，郎酒的多次提價(jià)，其實(shí)在不斷地透支這個(gè)品牌，透支企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信任感，也偷取了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，并最終導(dǎo)致終端市場(chǎng)價(jià)格混亂、壓貨等問(wèn)題。郎酒股份內(nèi)部從產(chǎn)品、渠道、客戶以及團(tuán)隊(duì)都存在一定問(wèn)題，若未來(lái)不能妥善處理，上市仍存在牽絆。即使上市之后，也會(huì)影響到投資者的信心。

        從白酒歷史上看，渠道體系崩潰，帶來(lái)白酒公司業(yè)績(jī)大跌的例子并不罕見(jiàn)。2013年至2014年，在白酒行業(yè)低谷的那段時(shí)間，五糧液也出現(xiàn)過(guò)零售價(jià)和出廠價(jià)倒掛，導(dǎo)致整個(gè)渠道沒(méi)有利潤(rùn)，經(jīng)銷商沒(méi)有銷售動(dòng)力。為此，五糧液不得不把普五出廠價(jià)從729元/瓶，下調(diào)至609元/瓶，進(jìn)而使2014年凈利潤(rùn)下滑27.5%。

        這樣的壓力或許馬上就要來(lái)到郎酒集團(tuán)的身上。

        醬酒第二之爭(zhēng)還將繼續(xù)

        2019年，醬酒產(chǎn)能約55萬(wàn)千升，銷售收入約1350億元，以占白酒行業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤(rùn)，并且銷售收入和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)20%以上增長(zhǎng)。高額的紅利讓醬酒在白酒市場(chǎng)“走紅”。在19家白酒上市企業(yè)中，如果按香型分類，五糧液和瀘州老窖引領(lǐng)的濃香型居多，而主營(yíng)醬香型白酒的，只有貴州茅臺(tái)一家。業(yè)界都在關(guān)注誰(shuí)能成為“醬香第二股”。

        “中國(guó)白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了‘強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱’的大分化節(jié)點(diǎn)，郎酒要做大自身、進(jìn)行戰(zhàn)略布局，一定要依托資本市場(chǎng)的價(jià)值，這是它急于上市的一個(gè)重要原因。”對(duì)于郎酒執(zhí)著上市，朱丹蓬分析道。

        不過(guò)除了內(nèi)部問(wèn)題急需解決，郎酒身旁也是強(qiáng)敵環(huán)伺，瞄著醬酒第二把交椅的企業(yè)并不少。

        5月，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了國(guó)臺(tái)酒業(yè)的招股說(shuō)明書(shū)。國(guó)臺(tái)酒業(yè)2017-2019年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.72億元、11.76億元、18.87億，凈利潤(rùn)0.47億、2.4億元及4.1億元。2019年?duì)I收和凈利增速均超60%，遠(yuǎn)高于大多數(shù)白酒上市公司。

        此前，習(xí)酒也曾謀求上市。2018年，習(xí)酒上市計(jì)劃推進(jìn)至關(guān)鍵階段，按照原定計(jì)劃將在2020年實(shí)現(xiàn)上市，而2019年10月，這一計(jì)劃戛然而止。但習(xí)酒并未放棄對(duì)上市目標(biāo)的追求。2019年，習(xí)酒的銷售額為79.8億元，與郎酒營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)。

        目前，赤水河谷已成為醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，匯聚了茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、勁牌醬酒、釣魚(yú)臺(tái)等一大批白酒知名品牌，占據(jù)了醬香型白酒的大半壁江山。

        中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院釀酒與傳統(tǒng)發(fā)酵部副主任李紅告訴中國(guó)新聞周刊，企業(yè)要想脫穎而出，需要從品質(zhì)、產(chǎn)能、消費(fèi)者教育三個(gè)方面發(fā)力。“品質(zhì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)能則決定了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿ΓM(fèi)者教育則有助于品牌的樹(shù)立。”

        另一方面，醬香型白酒是高度依賴于環(huán)境與生態(tài)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。如今，赤水河沿河幾十公里，已經(jīng)找不到成規(guī)模的土地新建酒廠。赤水河沿岸的生態(tài)容量存在“天花板”，醬酒產(chǎn)能擴(kuò)張與生態(tài)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，無(wú)疑值得深思。

《電鰻快報(bào)》