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        在幾年前，新消費品牌火熱的時候，一眾新銳品牌憑借“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”的模式迅速出圈，翻看小紅書、刷抖音的時候，隨處可見新銳品牌的身影，新銳品牌逐漸占據各大平臺銷售額榜單前列。

        轉變發(fā)生在2021年下半年，青山資本在《親愛的消費創(chuàng)業(yè)者，請認清現實》中指出：等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。

        走到下半場的新消費品牌，比從前任何時候都需要回答，流量退潮之后，在消費品這塊激烈廝殺的藍海中，他們應該如何穿越過寒冬，留在牌桌上。

        布局線下;去探索直播、特賣等新興渠道;在深耕某一領域的同時拓展產品品類;答案或有許多，但歸根結底，最核心的仍是：持續(xù)被年輕人所青睞的新消費品牌，如何將品牌力，深深地根植于年輕人的心中。

對抗增長焦慮

        大規(guī)模的增長回不到五年前了——在新消費品牌行業(yè)內部，這幾乎是一個“沉默”的共識。

        在接受虎嗅的采訪時，大杯內衣品牌“奶糖派”創(chuàng)始人大白直言，“這兩年挺難的，我們之前一直是盈利的，這兩年有點虧損。”

        新消費品牌正在穿越寒冬：從2021年下半年開始，曾經被年輕人追捧、在天上翱翔的新消費品牌真切感受到了人間重力。在流量潮水消退的同時，資本也悄悄退潮，機構在2021年上半年投出280筆、總額超390億的盛況，已經再難復制。

        新消費品牌需要找到穿越周期的能力來對抗行業(yè)寒冬。

        這從Babycare的發(fā)展中可見一斑：這家母嬰品牌如今已經成為行業(yè)的佼佼者，網絡上流傳的資料顯示，Babycare雙十一年均增長近 130%。

        更為難得的來自于其用戶的爆發(fā)增長：據Babycare披露的數據，2017年其用戶數量為100萬，到2019年用戶數量達到1000萬，增長十倍。

        同樣保持著高增速的還有嬰童輔食品牌秋田滿滿、內衣品牌有棵樹、美妝品牌谷雨、珂拉琪等等新消費品牌。但高增速之下，一個陰影悄悄襲來：爭取年輕人的注意力，越來越難了。

        流量變貴、轉化率變低，幾乎是過去一年整個消費品行業(yè)面臨的難題。如果說過去，營銷對吸引年輕人的注意力如同皮下注射一般有效，那么現在，品牌們無疑需要花費更多的心思與精力，去應對年輕人瞬息萬變的需求。

        在傳統(tǒng)電商平臺的增長焦慮之下，如何重塑增長邏輯，成為新消費品牌們需要探索的領域。

新興渠道成為增長戰(zhàn)場

        對新消費品牌來說，在激烈的市場競爭中仍有新的增長點。

        為了布局更廣闊的消費市場，新消費品牌開始將目光轉向更多的新興渠道，直播、特賣等電商平臺正在成為新消費品牌們新的增長方向——新興渠道對新消費品牌來說意味著新的業(yè)務增長空間和拉新空間。

        中國貼身衣物品牌有棵樹在新興渠道上的布局早已開始，有棵樹電商總監(jiān)奚鵬在接受采訪時直言，“跟像唯品會這樣的渠道合作其實是個雙向擁抱的選擇，一方面平臺的品牌心智可以幫助我們贏得美譽度，傳遞正品、大牌、低價等心智;另一方面‘有棵樹’作為年輕人喜歡的品牌，對年輕人群有強覆蓋，當我們跟平臺合作，我們可以把年輕人群帶到平臺，同時通過平臺去承接和轉化我們沒有覆蓋到的優(yōu)質核心人群。”

        對新消費品牌而言，新興渠道的重要性在于精準覆蓋更多人群，直播一度是新消費品牌重要的增量，Babycare公布的數據顯示，在2022年雙十一期間，其品牌直播間GMV位居天貓、京東母嬰頻道雙料Top1;抖音快手等興趣電商渠道GMV同比達成263%;私域生態(tài)的小程序商城GMV同比增長93%。

        除了入駐平臺，品牌也會跟平臺渠道合作，通過平臺提供的數據及消費者特征定制符合平臺消費者喜好的產品，深度的定制化合作讓產品研發(fā)更為精準敏捷，使新興渠道上的增長成為可能。

        “Babycare在特賣渠道唯品會上做了定制和獨家款，很多都售罄。從用戶對定制和獨家款的反饋中，我們能更好地感知用戶的需求。”Babycare副總裁Paul介紹，唯品會上，Babycare的紙尿褲等數款產品成為年銷售額突破千萬的爆款。

        同樣，新興渠道對新消費品牌也張開懷抱，從另一個觀察視角看，新消費品牌的快速增長，固然是因為新興渠道的增長空間更寬廣，但同樣也因為平臺在新消費品牌上，看到了更好的增長機會。

        在多個新銳美妝品牌快速起量過程中，直播電商發(fā)揮了至關重要的作用。據快手電商美妝行業(yè)運營郭丹淳介紹，2022年，快手美妝單場直播破千萬近300場，美妝達人年度成交破億近40人，2022年第四季度GMV相比第一季度增長245%。

        多個新消費品牌團隊介紹，從2021年12月底開始，唯品會推出“新銳品牌計劃”，這使眾多新消費品牌獲得了更多的曝光度與用戶觸達。同時，唯品會還同步推出了“唯品小粉盒”活動，為新消費品牌提供專門的活動從而推動增長。2022年全年，Babycare、秋田滿滿、有棵樹及諸多美妝品牌在唯品會的銷量較2021年同期均有倍數級增長。

        線下也被新消費品牌們擁抱。以母嬰消費為例，長期以來，母嬰消費都以線下為主，直到2022年，線下渠道的市場份額仍然超過65%，其中，母嬰店占比超過一半。據介紹，Babycare從2017年前就開始布局線下業(yè)務，為此還專門成立了一個新零售部門，“我們今年線下門店計劃開到200家。”Paul表示。從傳統(tǒng)商超體系，到母嬰集合店、便利店，再到品牌自己的直營店，都能看到Babycare的身影。

        不止Babycare，主打東方特色的國產香氛品牌觀夏將門店開進北京國子監(jiān)四合院、上海安福路老洋樓以及成都祠堂街，頻頻引起打卡潮，而Colorkey、橘朵、王飽飽、AMIRO等新銳品牌也在從線上轉型線下，進駐集合店、精品商超、會員店等。新消費品牌正在結合線上線下發(fā)展，打造出穩(wěn)定的、平衡的營商模式。

回歸產品邏輯

        流量帶來的幫助終究不能成為品牌的核心競爭力，產品品質及品牌價值才是品牌能夠生生不息、生存發(fā)展的重要源泉。對于進入下半場的新消費品牌來說，在同質化的紅海市場里，如何形成自己的“品牌力”和“產品力”，成了新興品牌需要解決的問題。

        多數新消費品牌選擇在產品上進行突圍，在產品創(chuàng)新上深耕，力圖通過差異性價值爭取消費者認同，為品牌建立護城河。

        在新消費品牌如春筍涌起，又如海浪落潮的時代，產品力才是品牌發(fā)展的底層邏輯。對于產品的投入力度將成為新消費品牌之間競爭的下一站。

        Babycare對于新生兒紙尿褲的研發(fā)在事實上論證了這個邏輯，Paul介紹，市面上的新生兒紙尿褲大多是常規(guī)款的mini版，但由于汗腺密度、皮質厚度、腸胃功能等特殊的生理構造，新生兒的尿褲需求，其實比一般嬰童需求更為細致，對紙尿褲的透氣性、腰圍等要求更高。

        而彼時，與成本相對照的是一個并不顯著的市場規(guī)模。新生兒的紙尿褲用戶周期相對嬰童整體成長周期相對較短，只有短短90天，市場規(guī)模較小。這也是行業(yè)內玩家不約而同放棄做新生兒專研紙尿褲的主要原因之一。

        Babycare的選擇解決了新手父母的一個痛點，新生兒紙尿褲是其躋身賽道頭部后持續(xù)夯實專業(yè)產品力之作——匹配了兼具吸水性和透氣性的第三代復合芯體，選用硬核戶外沖鋒衣中的新型防水透氣材料，打破傳統(tǒng)透氣膜無法快速穿透空氣的常規(guī)。這款彰顯專業(yè)產品力的新生兒紙尿褲在新手父母中很快得到高口碑。這在數據上也有反饋：其紙尿褲在2022年618和雙十一登頂線上多渠道類目第一，另據唯品會數據顯示，Babycare的紙尿褲在2022年銷量同比增長超過100%。

        嬰童營養(yǎng)全餐品牌秋田滿滿，打造出明星產品有機胚芽米，這無疑也增加了秋田滿滿的品牌競爭力。此外，秋田滿滿最新上線一款嬰幼兒標準營養(yǎng)奶貝，在市面上的嬰標食品類目里“嬰標”奶貝也頗為少見。

        嬰幼兒輔食賽道同質化競爭已是常態(tài)，創(chuàng)新能力在行業(yè)中已經成為重要的壁壘。近日，秋田滿滿與全球生物、科學、維生素等多領域行業(yè)龍頭帝斯曼達成戰(zhàn)略合作，除簽約外，雙方還共同成立嬰童營養(yǎng)創(chuàng)新中心，以期在創(chuàng)新領域有長遠的合作和突破。“當你的產品力已經具備解決用戶痛點的能力，那你的流量自然而然就來了，流量是基于你的產品才有的。”秋田滿滿電商渠道總監(jiān)姚宏表示。

        回歸產品邏輯也在重塑新消費品牌們的增長路徑，年輕人登上消費舞臺之后，一個趨勢不可逆轉：他們注重性價比，同時格外注重產品的使用體驗。在競爭日益激烈的消費品牌市場中，產品是否能夠提供足夠的使用價值，才是決定品牌能否長遠發(fā)展的勝負手。

《電鰻快報》