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        直播間與品牌方的合作半徑越來(lái)越寬。近日，在美腕舉行的“直播新經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)新浪潮”主題研討會(huì)上，北京商報(bào)記者從多位品牌方獲悉，眼下，品牌方樂(lè)意與頭部主播進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，主要看重后者基于粉絲需求數(shù)據(jù)的分析能力，從而快速縮短產(chǎn)品迭代周期。但與此同時(shí)，品牌方不再“迷信”頭部，在今年也較為重視在抖音、小紅書等多平臺(tái)與各類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作，力圖突破更多圈層。

合作共研新品

        從過(guò)去單一的直播間掛鏈接，到與品牌共創(chuàng)新品，頭部直播間嘗試的商業(yè)項(xiàng)目越來(lái)越多。近日，美腕對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)。其顯示，在2022年，有超過(guò)1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品的銷售超過(guò)2億件。

        老牌國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌歐詩(shī)漫就是其中之一。直到現(xiàn)在，歐詩(shī)漫生物股份有限公司總裁沈偉良仍能清晰地回憶起珍白因水乳套裝上線李佳琦直播間時(shí)的表現(xiàn)：去年“雙11”，珍白因水乳套裝在直播間首發(fā)，5分鐘內(nèi)20萬(wàn)套立刻售罄。

        好比在一條漫長(zhǎng)且擁擠的跑道上獲得加速器，無(wú)論是新品牌還是新產(chǎn)品，若能擠入超級(jí)頭部的直播間，便擁有了一次彎道超車的強(qiáng)曝光機(jī)會(huì)。沈偉良向北京商報(bào)記者表示，近年來(lái)，護(hù)膚類目的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在2022年，市場(chǎng)上抗老賽道備案的新品就達(dá)到了8500個(gè)，“如何預(yù)判市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)抓住用戶需求，增加產(chǎn)品開發(fā)階段的確定性，以及快速解決上市推廣周期較長(zhǎng)、推廣費(fèi)用成本高的問(wèn)題，這都是開發(fā)新品面臨的重大挑戰(zhàn)”。

        據(jù)了解，歐詩(shī)漫與美腕團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)珍白因水乳套裝時(shí)，后者主要為品牌方提供直播間的人群消費(fèi)畫像分析，并利用私域會(huì)員資源對(duì)新品進(jìn)行評(píng)測(cè)。在營(yíng)銷上，美腕也為歐詩(shī)漫提供了直播間IP活動(dòng)的曝光資源。

        不止歐詩(shī)漫，蕉內(nèi)、usmile、blankme等新銳國(guó)貨也是李佳琦直播間的常客。超級(jí)頭部直播間沉淀的粉絲資源、品牌效應(yīng)，以及特定節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的流量爆發(fā)力，依然是其他中腰部直播間難以企及的優(yōu)勢(shì)。而品牌方獲得的甜頭不僅是銷量和用戶新增，還可以有效縮短品牌的成長(zhǎng)周期。usmile CMO王愷表示，usmile與李佳琦合作第五年，公司已經(jīng)從新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型為專業(yè)口腔護(hù)理品牌，“直播間如同‘折疊空間’，能快速擊穿消費(fèi)者的需求”。

深入產(chǎn)業(yè)鏈

        很顯然，新品共創(chuàng)是一門昂貴且各取所需的生意，有能力與頭部直播間合作的品牌往往也具有較強(qiáng)的資金、產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)實(shí)力。在雙方的打磨下，商品上新能為李佳琦直播間增添更多營(yíng)銷話題，豐富粉絲畫像和商品池。

        IP奈娃家族便是美腕與品牌方頻繁試水的典型項(xiàng)目。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，特別是在年貨節(jié)、“雙11”等節(jié)點(diǎn)，奈娃家族與品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品便會(huì)高頻出現(xiàn)在直播間里，合作的品牌包括九陽(yáng)、陶陶居、百草味、舒膚佳、立頓等企業(yè)。與此同時(shí)，奈娃家族也在密集推出自己的產(chǎn)品線，如馬克杯、筆記本、口罩、T恤等，以及限量款商品“小奈包”。

        不止李佳琦，越來(lái)越多頭部主播將觸手伸向產(chǎn)業(yè)鏈做自有品牌，包括辛巴的自創(chuàng)品牌HOLAX、薇婭的服裝品牌“VIYA NIYA”和劉畊宏夫婦推出的運(yùn)動(dòng)服飾品牌VIVICYCLE。

        而東方甄選上線自營(yíng)產(chǎn)品的頻次越來(lái)越高。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2022年6-11月，東方甄選共推出65款自營(yíng)產(chǎn)品，平均每月推出超過(guò)10款新品，包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等。而自營(yíng)產(chǎn)品帶來(lái)的收入超過(guò)了10億元。

        可觀的粉絲消費(fèi)數(shù)據(jù)積淀和影響力，是頭部主播與供應(yīng)商談判的砝碼。以東方甄選提供的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，半年時(shí)間內(nèi)，直播間積累了超過(guò)600萬(wàn)復(fù)購(gòu)客戶，訂單數(shù)共計(jì)達(dá)7020萬(wàn)。在電話會(huì)議上，東方甄選提及，未來(lái)計(jì)劃入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力。同時(shí)，東方甄選正將供應(yīng)鏈合作向海外擴(kuò)展。

        “在合作新品的時(shí)候，頭部主播能針對(duì)性地在粉絲中測(cè)試該商品，并搜集大量反饋，因此在投放市場(chǎng)前，該新品已經(jīng)經(jīng)過(guò)了幾輪調(diào)整，像珍白因水乳套裝的新品洞察可以從幾個(gè)月縮短到兩周，增加了我們開發(fā)端的確定性。商品推出后，我們的年輕用戶數(shù)量提升了22%，知名度提升了42.9%。”沈偉良說(shuō)道。

尋求內(nèi)容破圈

        眼下，隨著越來(lái)越多的中腰部主播涌入賽道，流量池更為擁擠，以及商家多渠道自播體系的成熟，很多品牌已經(jīng)逐漸摒棄了過(guò)去盲目追求大主播燒錢、做直播低價(jià)爆款的邏輯。主播市場(chǎng)供給豐富，意味著商家們的可選項(xiàng)更多。該在抖音、小紅書、快手等哪些平臺(tái)投放，該如何均衡布局達(dá)人的合作資源，品牌方的考慮愈發(fā)理性。

        “蕉內(nèi)有上萬(wàn)的SKU，需要我們做好直播達(dá)人所屬的粉絲用戶畫像的精準(zhǔn)匹配。”蕉內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鵬飛表示，“比如東方甄選與李佳琦直播間的用戶畫像有一定差異性，前者更偏情懷，后者更偏消費(fèi)導(dǎo)向，因此蕉內(nèi)會(huì)在直播的腳本設(shè)計(jì)、貨品匹配上做一些打磨。”

        除了直播賣貨，品牌方們也在著力于尋找內(nèi)容上的共創(chuàng)空間。王愷認(rèn)為，盡管當(dāng)下流量見頂，但也有發(fā)揮空間，例如與消費(fèi)者共創(chuàng)，關(guān)心他們?cè)谝獾目谇粏?wèn)題，再在直播間呈現(xiàn)，形成社交圈。同時(shí)，品牌也與內(nèi)容成長(zhǎng)型的創(chuàng)作者共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

        “頭部主播是我們的重點(diǎn)合作對(duì)象，同時(shí)我們也合作了一些弱轉(zhuǎn)化的小紅書達(dá)人。光有銷售轉(zhuǎn)化還不行，基于內(nèi)容的蓄水也很重要。”每日黑巧創(chuàng)始人周彧向北京商報(bào)記者表示，公司會(huì)對(duì)全域價(jià)盤做一個(gè)把控，偶爾會(huì)在頭部直播間做活動(dòng)，直播上新產(chǎn)品也不會(huì)打折得很厲害，長(zhǎng)期做直播活動(dòng)打折，就會(huì)影響到線下的分銷，因此平時(shí)會(huì)維持價(jià)格水位的健康。

        blankme電商負(fù)責(zé)人陳濤向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)了用戶的流動(dòng)和變化。他認(rèn)為，品牌需要提升直播電商跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)能力，針對(duì)不同平臺(tái)的用戶調(diào)性，打造差異化直播內(nèi)容方案，避免品牌跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中陷入直播促銷“內(nèi)卷”的怪圈。從直播促銷場(chǎng)升級(jí)成為直播內(nèi)容場(chǎng)，將消費(fèi)者注意力從性價(jià)比層面逐步遷移，面向品牌核心人群尋找適配內(nèi)容組合場(chǎng)景。

《電鰻快報(bào)》