免费精品在线视频-免费久-免费久草-免费久草视频-免费久福利视频在线观看

        在外界的感知里，絕大多數(shù)抖音電商商家都依靠短視頻與直播賣貨。但少為人知的是，經(jīng)過一年時(shí)間的發(fā)展，貨架場為抖音電商帶來的 GMV(銷售額) 占比已達(dá) 30%;另外有超過半數(shù)抖音電商商家 50% 的 GMV 是由貨架場貢獻(xiàn)的。

        貨架場是抖音電商對平臺(tái)中搜索、商城、店鋪、達(dá)人櫥窗等消費(fèi)場景的統(tǒng)稱。相比于有固定開播下播時(shí)間的直播間，抖音商城、商家店鋪更像是 24 小時(shí)便利店，商家在這里可以全天候展示產(chǎn)品;消費(fèi)者則能獲得逛街一般的感受，同時(shí)也可以通過主動(dòng)搜索提高自己的購物效率。

        在 5 月 16 日的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提出了一個(gè)新的經(jīng)營概念：“全域一體、飛輪增長”。按照她的解釋，無論是短視頻和直播間的好內(nèi)容，還是貨架上的好商品，它們都是為商家和平臺(tái)帶來流量的增長引擎。二者如果進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)起來，則有可能釋放更大的價(jià)值。

        過去很長一段時(shí)間里，抖音電商商家如果想更順利地賣貨，更多需要依靠短視頻和直播。對許多不太有內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)商家而言，他們想在這里跑出銷量來并不容易。

        但在抖音電商的新構(gòu)想之下，無論是有內(nèi)容優(yōu)勢的商家，還是只在商品供給上有優(yōu)勢的商家，都應(yīng)該能參與到平臺(tái)經(jīng)營中來。

        比如一個(gè)用戶看完商家發(fā)布的短視頻后，是否可以讓他產(chǎn)生主動(dòng)搜索的沖動(dòng);在用戶搜索并進(jìn)入店鋪后，商家是否有能力承接住這個(gè)用戶，甚至將它轉(zhuǎn)化為會(huì)復(fù)購的粉絲;再比如，有沒有一種機(jī)制能夠讓更擅長供應(yīng)鏈的商家在做短視頻和直播賣貨時(shí)，也能獲得足夠多的曝光和正向反饋，從而實(shí)現(xiàn)新的突破。

        “全域一體 、飛輪增長” 正是抖音電商針對上述問題給出的答案，也是它發(fā)展到新階段后的必然選擇。

        抖音電商總裁魏雯雯在大會(huì)現(xiàn)場說：“現(xiàn)在對于全域興趣電商的方向沒什么擔(dān)憂，只有對增長的信心和未來的信心”。

抖音電商不止靠直播

        在抖音電商的構(gòu)思中，流量在哪里，它的增長引擎就在哪里。

        一直以來，以短視頻、直播和圖文為核心的內(nèi)容場聚集了大部分的抖音電商流量，商家做好內(nèi)容會(huì)有流量，就有生意。

        魏雯雯在這次電商生態(tài)大會(huì)上特意強(qiáng)調(diào)了圖文內(nèi)容的價(jià)值。她稱圖文傳遞信息的方式很直接、效率高，方便消費(fèi)者快速?zèng)Q策。近兩個(gè)月來，抖音圖文內(nèi)容掛商品鏈接的瀏覽量和 GMV 大幅提升。一位在抖音有五千粉絲的穿搭分享達(dá)人 “宛宛愛分享”，一篇圖文就賣出了 33 萬元銷售額。

        另一個(gè)能帶來流量的增長引擎是好商品。各種豐富的、新穎的、火爆的、實(shí)惠的產(chǎn)品為承載更多商品的貨架場帶來流量，也為運(yùn)營貨架場的商家們帶來了更多的消費(fèi)者。2023 年開始，抖音電商還會(huì)繼續(xù)優(yōu)化商品的分發(fā)機(jī)制，讓好商品拿到更多流量。當(dāng)然，貨架場和內(nèi)容場所需要的好商品也有所不同，內(nèi)容場景適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場景則更適合對有價(jià)格競爭力的標(biāo)品。

        然而只有好內(nèi)容、好商品還是不夠。抖音電商認(rèn)為，創(chuàng)造一個(gè)能將內(nèi)容和貨架協(xié)同起來的機(jī)制，這為平臺(tái)帶來更大的增長空間。

        過去商家會(huì)發(fā)短視頻引流、做直播賣貨，也會(huì)將商品上架在抖音商城，但彼此之間并沒有更多的聯(lián)動(dòng)。一位手機(jī)品牌的抖音渠道負(fù)責(zé)人告訴《晚點(diǎn) LatePost》, 他們在抖音電商 90% 的精力都放在了做內(nèi)容上。

        魏雯雯現(xiàn)場稱，抖音電商是一個(gè)完整生態(tài)，不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景，希望兩個(gè)場景能夠被打通經(jīng)營。

        為了讓兩個(gè)場域的流量打通，抖音電商做了諸多優(yōu)化調(diào)整。產(chǎn)品上，抖音電商進(jìn)一步完善了產(chǎn)品，讓用戶能平滑地在內(nèi)容頁面和貨架頁面切換，更沉浸地瀏覽和消費(fèi)。

        比如在一條短視頻中，用戶點(diǎn)擊左下方的商家鏈接，抖音畫面會(huì)上下一分為二：上半部分仍然是短視頻內(nèi)容(內(nèi)容場)、下半部分為店鋪頁面(貨架場)。如果用戶想繼續(xù)看店鋪里展示的其它商品，只需繼續(xù)下滑即可;如果想退出回到內(nèi)容頁面，上滑即可。

        流量策略上，抖音電商讓內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景會(huì)有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量，

        抖音電商的廣告系統(tǒng)巨量千川還推出了 “全域推廣” 的能力，在未來它會(huì)將商家的內(nèi)容場和貨架場看成一個(gè)整體來運(yùn)營，做綜合性的推廣方案。

        這些策略都旨在激勵(lì)商家，讓他們在抖音電商同時(shí)做好內(nèi)容和貨架兩個(gè)場景。

        對商家而言，將兩個(gè)場域同時(shí)做好也有顯著的好處。比如商家可以通過做好內(nèi)容吸引用戶，再將這些用戶積累成自己能夠長期運(yùn)營的資產(chǎn)，通過貨架場的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)把他們轉(zhuǎn)化成會(huì)員或者粉絲，從而提高用戶的復(fù)訪復(fù)購，帶來生意增量。

        抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛分享，品牌會(huì)員和購物粉絲團(tuán)用戶每個(gè)月貢獻(xiàn)的銷售額是普通購買用戶的 2 倍，復(fù)購率是普通用戶的 3 倍。

        今年 4 月，直播用戶在貨架場的增量消費(fèi)提升了 356 元。長此以往，商家在抖音的經(jīng)營成本降低，利潤也能夠變多。

        通過 “全域一體、飛輪增長”，抖音電商讓生意自動(dòng)飛起來。商家們把內(nèi)容和商品連接，將內(nèi)容場和貨架場從 “看成一個(gè)整體” 去運(yùn)營，可以實(shí)現(xiàn) 1+1 大于 2 的效果。

各種類型的商家都有機(jī)會(huì)

        在今年的電商生態(tài)大會(huì)中，抖音電商副總裁木青介紹了升級(jí)后的全域興趣電商經(jīng)營方法論，他將其總結(jié)為 “從 FACT+ 到 FACT+S” 。

        FACT 是過去抖音電商提出來的經(jīng)營方法論，但它更多適用于擅長做內(nèi)容的商家，核心是：陣地自營(Field)+ 達(dá)人矩陣(Aillance)+ 主題活動(dòng)(Campaign)+ 頭部大 V(Top KOL)。

        “FACT+S” 則增加了貨架場 S(Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店鋪 / 櫥窗 )，這就意味著，無論是只有供給端優(yōu)勢的商家，還是內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)豐富的參與者;無論是品牌還是中小商家，大家都可以選擇與其優(yōu)勢相匹配的增長模式。

        圍繞著 “FACT+S” 的經(jīng)營方法論， 抖音電商副總裁木青在電商生態(tài)大會(huì)提出了四種增長路徑。

        第一個(gè)是貨架增長路徑，它適用于沒有內(nèi)容端經(jīng)驗(yàn)、只有供給端優(yōu)勢的商家。

        貨架增長模式最重要的是好商品，它的要素包括足夠豐富的商品、不錯(cuò)的質(zhì)量、有競爭力的價(jià)格等。要實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長，還要重視商城活動(dòng)的運(yùn)營。品牌與中小商家可以參與抖音商城超值購、抖音極速版超值秒殺等多種可以帶來銷量的商城活動(dòng)。不斷增長的銷量則可以讓產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)入到抖音商城猜你喜歡的商品推薦頁面，進(jìn)而持續(xù)帶動(dòng)銷量增長。

        洗護(hù)品牌阿道夫是典型案例，它專門在抖音商城開設(shè)了一家店鋪來探索針對如何經(jīng)營抖音電商貨架。

        一方面，阿道夫開發(fā)了為抖音商城獨(dú)家專供的產(chǎn)品;另一方面，它避免上線與抖音直播相同的產(chǎn)品，比如他們在抖音直播間售賣的大多是 99-149 元的大規(guī)格套裝產(chǎn)品，在抖音商城的超值購頻道，他們則定制了一款 39.9 元的超性價(jià)比爆款套裝。目前，這款性價(jià)比爆款套裝的累計(jì)銷量已達(dá) 13 萬單。

        阿道夫還非常重視商城活動(dòng)的運(yùn)營。他們長期參加超值購、商城秒殺等活動(dòng)，通過不斷探索商品的規(guī)格大小、產(chǎn)品賣點(diǎn)、售賣價(jià)格，提高了商品在商城實(shí)現(xiàn)爆單的概率。今年 4 月，它將一款洗護(hù)套裝參與秒殺頻道，5 天單品就賣了近 1 萬單，其中參加的抖音極速版活動(dòng)首購新客占比超 90%。

        對于有內(nèi)容優(yōu)勢的商家而言，抖音電商為他們總結(jié)的兩條經(jīng)營路徑分別是：“通過好商品、內(nèi)容測款以及貨架起量帶動(dòng)銷量整體增長” 和 “借助聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時(shí)帶動(dòng)搜索和 ‘猜你喜歡’ 帶來的銷量”。

        前一種路徑中，商家的重點(diǎn)應(yīng)該是陣地自營(Field)和 商城 (Shopping Center)的結(jié)合。品牌與中小商家可以直接在它們的短視頻及自播間上架不同的款式，測試有潛力、能爆的商品。與此同時(shí)，商家在商城中優(yōu)化商品的展示頁、裝修店鋪，重點(diǎn)運(yùn)營測試可能會(huì)爆的商品。

        森馬集團(tuán)旗下的時(shí)尚男裝品牌 GLM 就是采取 “F+S” 的模式，最終實(shí)現(xiàn)了大幅增長。它借助供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，大量上架低價(jià)好物，并形成了比較成熟的頻繁上品流程。它先用短視頻和達(dá)人上線新品鏈接，篩選出點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比較好的潛爆款，再將這些潛力品掛到直播間去提升商品熱度及增加售賣。接下來，GLM 將內(nèi)容場的信號(hào)傳遞給貨架場，好的商品此時(shí)就會(huì)進(jìn)入到商城頁面 “猜你喜歡” 的推薦池，實(shí)現(xiàn)商品銷量在全域場景下的爆發(fā)增長。

        根據(jù)官方數(shù)據(jù)，GLM 在抖音單月店鋪商品數(shù)有 1700 多個(gè)，創(chuàng)造了 GLM 單月銷售額 1500 萬，其中 65 % 以上來自于商品卡。

        后一種路徑則主要通過與海量達(dá)人合作，他們能夠?yàn)樯碳規(guī)泶罅繉ι唐犯信d趣的人群，通過內(nèi)容激發(fā)用戶搜索，商品就有機(jī)會(huì)進(jìn)入 “猜你喜歡” 的推薦池。木青將其總結(jié)為，“聯(lián)盟矩陣打爆，同時(shí)帶動(dòng)搜索 / 猜你喜歡銷量”。

        零食品牌鹽津鋪?zhàn)邮峭ㄟ^這種路徑獲得成功的一個(gè)樣本。2021 年已進(jìn)入抖音電商的零食品牌鹽津鋪?zhàn)又斑x擇與非常多的達(dá)人合作發(fā)布短視頻、做直播吸引用戶。由于零食類產(chǎn)品價(jià)格比較低且轉(zhuǎn)化率又好，達(dá)人的帶貨意愿度較高，達(dá)人直播 + 短視頻的訂單能占到 55%。海量的達(dá)人帶貨為鹽津鋪?zhàn)訋泶罅颗d趣人群和主動(dòng)搜索的熱度，進(jìn)一步為店鋪導(dǎo)流。

        此外，木青還介紹了 “內(nèi)容 + 貨架全面開花” 的整合營銷全域增長路徑。它涉及到運(yùn)營品牌官方直播間、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)大 V ，還要與貨架場全面對接。

        木青在現(xiàn)場描述了維達(dá) 38 超級(jí)品牌日的案例。

        在 “三八” 國際婦?節(jié)的節(jié)?熱點(diǎn)上，維達(dá)在 “只要有韌性，紙?也能做成婚紗” 的活動(dòng)主題概念下，利用原本的官方直播間自播、海量合作的達(dá)人矩陣放大內(nèi)容優(yōu)勢，同時(shí)在線下辦 “紙?婚紗展”、線上發(fā)起 “全?婚紗挑戰(zhàn)賽” 聯(lián)合傳遞品牌理念。這一系列動(dòng)作帶動(dòng) “維達(dá)紙?” 的關(guān)鍵詞搜索在抖音環(huán)?增加了 81%。

        維達(dá)的貨架場景在此時(shí)也順暢地承接上了內(nèi)容帶來的流量。它除了在商城的頻道頁做聯(lián)合傳播外，還在關(guān)鍵的貨品供給上，針對熱賣款推出了 “第?件半價(jià)” 的優(yōu)惠機(jī)制。內(nèi)容 + 貨架全?開花助力維達(dá)登上了活動(dòng)期間抖音電商個(gè)護(hù)家清品牌榜及商品榜的第一名。

        “全域一體 飛輪增長” 的經(jīng)營導(dǎo)向或許將改變行業(yè)參與者們對于抖音電商的理解。在人們固有的印象中，只有有過非常強(qiáng)的內(nèi)容操盤經(jīng)驗(yàn)、有直播 / 短視頻能力的玩家，或是能投得起不菲的廣告預(yù)算的品牌與商家才能在抖音電商里獲得成功。

        現(xiàn)在，不同類型的商家都能在這里找到適合自己的成長路徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一次新的突破。

更多的資源投入、更大的增長空間

        對抖音電商而言，將內(nèi)容和貨架打通無疑是一次新的跨越。

        要幫商家做好全域，這就需要加速貨架場景的發(fā)展。今年 3 月，抖音電商上線了商品卡免傭項(xiàng)目。商品卡是商家用于全面展示店鋪、商品信息的工具，覆蓋 “人找貨” 的各個(gè)場景，比如抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦，這也意味著達(dá)人、商家在不開播的時(shí)候，也能持續(xù)通過商品卡在多個(gè)場景實(shí)現(xiàn)曝光。

        一位抖音商家稱，享受商品卡免傭的扶持政策降低了經(jīng)營成本。很多商家一個(gè)月內(nèi)就獲得了幾十萬的現(xiàn)金返還。截至目前，已經(jīng)有超過百萬商家參與免傭活動(dòng)，預(yù)計(jì) 2023 年全年免傭金額將超過百億。

        為了快速吸引更多的商家，抖音電商今年 2 月開始推行 “0 元入駐” 的新政策。商家們只要在經(jīng)營產(chǎn)生交易后再繳納保證金即可，這能夠幫助中小商家緩解資金壓力，降低入駐抖音電商的門檻。

        產(chǎn)品層面，抖音在去年 6 月全量上線了抖音 “左滑進(jìn)商城” 的新入口。商城是用戶主動(dòng)性需求的承接場景，該功能上線后，用戶可以更主動(dòng)地去逛，進(jìn)一步養(yǎng)成主動(dòng)性的購物心智。抖音商城還聯(lián)合平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人去推廣該功能，明星賈乃亮在抖音好物年貨節(jié)前曾發(fā)布 “左滑” 視頻引導(dǎo)用戶快速進(jìn)入商城，最后該視頻播放量超百萬，帶來了關(guān)聯(lián)支付 GMV 近 60 萬。

        一系列產(chǎn)品、運(yùn)營和商家激勵(lì)機(jī)制落地后，抖音電商已經(jīng)初步形成了內(nèi)容 + 貨架雙場驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。用戶在這里可以實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的全過程體驗(yàn);商家也可以更好地將內(nèi)容和貨架做結(jié)合。不管是以內(nèi)容場帶動(dòng)貨架場、還是貨架場帶動(dòng)內(nèi)容場，它們都能夠獲得更多的 GMV 增長，實(shí)現(xiàn)更高的綜合投入產(chǎn)出比。

        對于商家和平臺(tái)來說們，這是一種更健康的經(jīng)營模式：商家的經(jīng)營成本降低——> 商家留在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營的意愿程度變高——> 商家和商品供給越來越豐富——> 消費(fèi)者們也能享受到越來越好看的內(nèi)容、越來越多的低價(jià)好物。

        在此之前，外界存在隱約擔(dān)憂，因抖音主站給予的流量比例有限，抖音直播電商 GMV 天花板可能出現(xiàn)見頂?shù)那闆r。如今抖音電商進(jìn)入全域一體新階段后，故事會(huì)發(fā)生新的變化。

《電鰻快報(bào)》