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【藍(lán)科技觀察】小紅書成為馬來西亞年輕人了解中國(guó)旅游市場(chǎng)的首選，而不是中國(guó)旅游平臺(tái)攜程。在馬來西亞年輕人尤其是華人看來，攜程的商業(yè)屬性更明顯，而小紅書則能給他們帶來更多的價(jià)值。

最近，馬來西亞第四代華人Emma計(jì)劃來中國(guó)旅游，而她是通過小紅書來了解中國(guó)的旅游、文化、時(shí)尚等信息。

“按照我的思路，獲得我想要的結(jié)果。”Emma表示，如她一樣喜歡旅游的年輕人在馬來西亞比比皆是，他們?cè)谛〖t書上follow熱點(diǎn)，關(guān)注旅游城市的美食和娛樂等。在旅游這個(gè)賽道，為什么很多馬來西亞華人搜索和參考APP會(huì)是小紅書而不是攜程呢？

一是小紅書海外基因養(yǎng)成良好的用戶習(xí)慣。成立于2013年6月的小紅書以海外購物指南起家，這也讓小紅書平臺(tái)積累了一定的海外用戶基礎(chǔ)，早期的目標(biāo)用戶便是留學(xué)生和海外華人群體。其中，很多海外用戶中來自馬來西亞、新加坡、越南等東南亞地區(qū)。

這些剛需創(chuàng)作者在本土文化浸潤(rùn)之下，感知用戶的需求與情緒，輸入生活化的內(nèi)容，形成了一個(gè)正向增長(zhǎng)的、提供了大量實(shí)時(shí)、個(gè)體生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容池，同時(shí)給予用戶一定的操作自由度。多年累積的結(jié)果就是，越來越多用戶將小紅書視為一本海外行走的“生活指南”。

而在海外市場(chǎng)，目前攜程還在“放養(yǎng)”狀態(tài)，更直白的說其海外APP還是走的“簡(jiǎn)單模式”，就是把國(guó)內(nèi)版本經(jīng)驗(yàn)移植過來，沒有根據(jù)用戶的生活習(xí)慣進(jìn)行平臺(tái)的本地化改造。這也就造成很多海外用戶認(rèn)為攜程作為一個(gè)旅游平臺(tái)商業(yè)性更重，評(píng)價(jià)的真實(shí)性大打折扣。

二是小紅書內(nèi)容比攜程更有煙火氣。相較于之前，如今的用戶不再止于被動(dòng)接受攜程推送的信息流，小紅書積極分享的氛圍，更能為用戶提供滿足預(yù)期的內(nèi)容。可以說，相比于滿屏的好評(píng)，用戶更需要的是一個(gè)“生活百科全書”式的搜索引擎。

據(jù)小紅書2023年WILL商業(yè)大會(huì)公開的數(shù)據(jù)，小紅書月活創(chuàng)作者達(dá)到2000萬+，日均發(fā)布筆記量300萬+。目前小紅書共有 36 個(gè)一級(jí)內(nèi)容類目，216 個(gè)二級(jí)內(nèi)容類目，我們可以看到截取自2023年4月的年同比數(shù)據(jù)，內(nèi)容體量保持著120%+的增長(zhǎng)。

除了在發(fā)現(xiàn)頁瀏覽筆記，有45%的用戶會(huì)主動(dòng)使用小紅書進(jìn)行搜索，以獲取消費(fèi)決策參考的依據(jù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶在一次主動(dòng)搜索之后，平均會(huì)瀏覽十幾篇相關(guān)筆記，通過深度地搜后瀏覽、找到有價(jià)值內(nèi)容、作為消費(fèi)決策的依據(jù)。相比于其他平臺(tái)更為顯著地搜索行為，也延展了“種草”的深度。

三是小紅書除了旅游還能釋放更多信息。2020上半年，比達(dá)咨詢發(fā)布報(bào)告稱，用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺(tái)，有63.7%的用戶使用。不難看出，小紅書已經(jīng)取代了攜程等APP，有了足夠的工具價(jià)值。

而且最重要的是，小紅書能提供的不僅僅是旅游信息。無論是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)城市，甚至是一個(gè)村莊，現(xiàn)在小紅書在內(nèi)容層面已經(jīng)覆蓋到了衣食住行各個(gè)場(chǎng)景中，成為了大多人分享生活的社區(qū)。這就意味著對(duì)于海外消費(fèi)者來說，小紅書作為對(duì)中國(guó)了解的這個(gè)窗口很全面，從種草到拔草會(huì)更加自然地發(fā)生。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶大多數(shù)為90后和95后，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的代表。很多如Emma這種自小在海外長(zhǎng)大的華人，通過小紅書創(chuàng)新社交模式，讓小紅書成為了現(xiàn)代年輕人購物、分享和社交的首選平臺(tái)。

四是攜程在東南亞市場(chǎng)短板明顯，對(duì)用戶影響力有限。攜程是中國(guó)知名的在線旅游平臺(tái)之一，不過在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)沒有國(guó)內(nèi)發(fā)展更好。一方面是本土化程度不足，另一方面是和當(dāng)?shù)氐穆糜纹脚_(tái)相比，攜程的資源優(yōu)勢(shì)短板凸顯。

以馬來西亞為例，整個(gè)國(guó)家人口構(gòu)成是馬來西亞本地人、華人和印度裔。其中，華人人口超過600萬，而華人獲取中國(guó)甚至泰國(guó)、菲律賓等地的旅游信息，有很大一部分會(huì)依賴于小紅書，原因在于，小紅書的信息更加多元化，信息含量更大，因此對(duì)小紅書依賴遠(yuǎn)超過攜程。

除此以外，在東南亞市場(chǎng)，旅游平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多海外用戶更習(xí)慣用Airbnb的住宿分享平臺(tái)，這些平臺(tái)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥褪袌?chǎng)占有率比較高，而攜程則相對(duì)更弱。

了解信息更喜歡小紅書，旅游住宿平臺(tái)傾向于Airbnb，這兩個(gè)平臺(tái)分流了攜程潛在的用戶群體。

馬來西亞華人對(duì)攜程的印象，僅僅只是提供機(jī)票和酒店信息，而了解旅游市場(chǎng)，則會(huì)選擇小紅書及其他，這表明攜程沒有做到真正的本土化。

《電鰻快報(bào)》