2023-05-29 15:58 | 來源:36氪 | 作者:俠名 | [電商] 字號變大| 字號變小
這場店鋪資產之戰，可能才剛剛揭開序幕。
淘寶剛過20歲生日，在這個節點，這家電商巨擘迎來了大象轉身時刻。
一個多月前，阿里宣布1+6+N組織架構調整，即將到來的618，是疫情放開之后的第一個電商購物節，也是新成立的淘天集團面臨的第一次檢驗。
在淘寶天貓618商家大會上，淘天集團CEO戴珊指明了淘寶20歲后的新起點——以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規模。
用戶，成為這一輪淘寶天貓變革的關鍵詞。
對于商家而言，平臺將為其創造和釋放更多可能的經營空間，以服務好消費者——這也意味著，通過私域運營沉淀店鋪用戶資產，將變得日益重要。
淘寶近日公布的一份數據，已經顯露出店鋪資產紅利的冰山一角——淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍;會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍;其中，服飾、快消、運動戶外、食品行業會員價值增長明顯。
店鋪資產所蘊含的發展紅利，可見一斑。
然而，隨著互聯網開始進入存量時代，“私域”也早已不是新鮮話題。如何在當前形勢下通過私域運營抓住這波紅利，無論對于平臺還是商家，都頗為不易。
這也使得淘寶的這份答卷，對于全行業，尤為重要。
根據淘寶方面公布的數據，截止4月底，淘寶商家會員人群規模同比增長28.4%。在淘寶天貓會員資產過千萬的品牌超過50個，會員資產百萬以上品牌超過700個;淘寶天貓粉絲資產千萬以上商家超110個，百萬粉絲店鋪超過3500個。
顯然，高速增長的店鋪用戶資產規模背后，會員、粉絲正在商家經營中扮演日益重要的新角色。
唯一的問題在于，如何通過私域運營留住用戶，既是當前行業的最大紅利，同時，要想抓住這一紅利，同樣是一個難題。
01. 破局私域運營
在很長一段時間內，唯GMV論與唯流量論甚囂塵上，用戶，反倒在一片喧囂中被隱沒在GMV與流量之下。伴隨著互聯網流量紅利的日趨稀薄，越來越多商家開始意識到運營用戶的重要性。
會員成為最早的突破口。在去年天貓雙11前夕，淘寶天貓曾表示，超過1000萬名會員的品牌已超過40家。
隨之而來的是會員成交的增長。淘寶天貓的數據顯示，去年11月1日當天，82家品牌的會員成交額突破1億大關;2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員，成為品牌在天貓雙11穩健增長的新引擎。
會員正在走上電商行業的主舞臺。但完善以會員為代表的私域運營體系，在過去很長一段時間都屬于“看起來很美”的階段。一位運營品牌會員已久的天貓商家告訴36氪，如何將會員數轉化為復購成交，不僅僅是增加權益那么簡單。
權益是私域運營的基礎運營手段，但并非目的。事實上，不論線上線下，消費行為都是基于對品牌的信任發生，消費者的“信任”可能才是品牌和店鋪最大最重要的資產。
可以說，私域背后的真正命題在于，如何與商家、內容創作者一起共同做大用戶價值和用戶規模，服務好消費者體驗，從而長期帶來平臺和經營者穩定的雙向共同增長。
圍繞用戶信任，讓用戶真正“逛”起來、“留”下來，淘寶此前已經開始了一系列調整。
今年3月底，有用戶發現，淘寶已開始內測新的“關注”信息流，其首頁的“訂閱”已變更為“關注”。隨之而來的是，“關注”信息流除了以往大量新品動態以外，還能看到紅人和主播的直播、短視頻內容，更多用戶權益也在其中有所呈現。
相關數據顯示，截至目前，淘寶首頁關注信息流日活躍用戶規模已經同比增長了33%。
顯然，豐富的品牌及特色店鋪、主播和內容創作者的持續更新，正在帶來消費者的高頻穩定回訪。
到4月，淘寶又開始小規模測試“店號一體”新模式。新模式下，淘寶店鋪將完全與逛逛、直播等內容賬號打通，與此同時，此前針對達人及內容型商家的新店鋪模式“視頻內容店”也同步升級。
這一改變的關鍵，在于融合店鋪與店鋪內容號：商家既可以貨架運營，通過搜索獲得用戶回訪，同時可以通過組織內容，持續店鋪直播，帶來內容渠道的增長。
這兩項升級，一來，一定程度上解決了用戶“逛”的問題;二來，打通了從“逛”到“留”的重要通路。
店鋪，理所應當成為最終的理想載體：既能夠釋放商家內容價值，又支持有影響力的內容創作者實現粉絲運營和變現。
在淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮看來，店鋪已經成為商家最重要的資產，“店鋪可幫助商家連接四個重要場景，分別是內容、商品、直播和用戶資產，淘寶私域的全方位升級，也圍繞這四個關鍵場景”。
如何把握沉淀店鋪資產的紅利，也自然成為商家的核心競爭力。
02. 做大“店鋪蛋糕”
然而，僅僅只在產品層面進行升級，可能并不夠。
事實上，如果以店鋪長久經營等更大的視角去考慮私域運營會發現，通過私域運營沉淀店鋪資產，需要更為完整的一整套布局：商家為什么要做，用什么做，對誰做什么。
從更深層次的機制與數據層面動刀，才有可能創造更大的私域紅利。
淘寶近日邁出了重要一步，首次公布了其私域運營的完整思路：產品、機制、數據三個大方面的升級，共同構成了接下來淘寶私域升級的主線。
產品方面，淘寶方面稱，主要是通過提效釋放商家智慧和動力。
除了上述提及的“關注”和“店號一體”，淘寶還推出了多項面向老客、會員、粉絲的“小活動”，諸如內購會等產品。這些產品目的在于吸引會員粉絲群體的復購，商家也將獲得更自由的運營空間。
底層機制方面，目的在于做大“店鋪蛋糕”。
據悉，淘寶搜索與信息流已經針對商家私域進行機制升級，重視私域運營的商家，將獲得更多的曝光和激勵。簡言之，通過搜索流量和信息流的改變，淘寶將為私域運營劃出更大的“蛋糕”——商家只要圍繞用戶進行投入，且獲得一定用戶人氣，就能獲得更多推薦。
有參與內測的商家透露，其店鋪在測試階段，店鋪粉絲增長超過260%以上，同比去年會員復購規模提升超過2倍。
在這一機制下，無論是品牌還是中小商家都站在同一起跑線上。唯一的評判標準，就是粉絲和用戶的認可度。
數據方面，主要是讓商家的人群運營走向精細化。
淘寶方面透露，淘寶的商家數據產品——生意參謀，即將迎來升級。新版生意參謀將首次為商家披露客戶運營視角的數據，不止關注成交，更加重視長期用戶運營經營，數據傳遞的，是更清晰的長期用戶增長思維。
同時，生意參謀還會持續在內容運營、會員運營、粉絲運營等環節加強數據實時反饋能力、智能分析能力。
業內人士看來，此次在三個方面的升級，體現了淘寶對私域的理解，即圍繞導購、交易形成的高質量、高凈值用戶人群關系鏈運營，比社交與興趣關系鏈更有商業價值，應當成為商家長期經營的核心策略。
03. 店鋪資產，增長紅利
36氪獲悉，淘寶這一系列升級已經在路上，而一部分參加內測的商家已經嘗到了紅利。
一位知情商家表示，4月份以來，淘寶搜索、推薦和關注頻道已經出現了明顯變化，諸如搜索、推薦出現更多“曾經買過”、“關注過的店鋪”的展現。這將為商家提供一個明確指向：粉絲更喜歡店鋪，店鋪就更容易被回訪和發現，商家的目標也將更為聚焦。
不僅如此，記者了解到，淘寶從今年4月開始，已經開始內測一個名為“寶藏人氣店鋪”的計劃，目的在于對私域表現優異的商家進行識別并進行激勵。
以此前入選該計劃的商家“草莓宇宙娃屋”為例。這個由96后女生2020年創立的棉花娃娃商家，兩年時間，店鋪已積累8萬粉絲。店鋪與陪伴式IP聯名(如戀與制作人、閃耀暖暖)，持續推出新品，針對粉絲、會員群體還搭建了多類型的社群，與消費者建立長期連接。
比如通過新品進度群，在設計、打樣的時候征詢粉絲建議，參與設計，粉絲可以實時跟進新品進度，提升用戶參與感。針對會員，除折扣和會員券外，還會提供一些身份辨識類的產品和贈品，提升會員體感。
在今年，“草莓宇宙娃屋”特別加強了店鋪的內容更新頻率，平均每天發布5條以上關于棉花娃娃的穿搭、配飾等相關筆記， 其店鋪在淘內“種草人氣”(內容、新品、直播曝光UV)環比增長122.00%，越來越多的消費者通過短視頻進入店鋪成為新客戶。
另一家入選“寶藏人氣店鋪”的商家“花點時間”，目前店鋪粉絲數近百萬。這家在同行業躋身前十的商家，一直在淘寶店鋪的“筆記”中持續發布圍繞買家秀、上新預告及直播講解等內容，其店鋪在淘內“種草人氣”(內容、新品、直播曝光UV)環比增長258.00%，帶動商品和店鋪分享傳播，淘外回流用戶環比增長186.00%。
而在粉絲會員運營方面，分階段主打鮮花、應季熱門花，通過粉絲專享價、會員秒殺等手段，為店鋪帶來粉絲和會員人群的活躍與復購，數據顯示，花點時間店鋪的近30天的會員回購率近20%。
可見，無論是中小商家還是品牌，在當前的淘寶私域運營都有可能獲取更多機會。
這并不是淘寶加碼私域運營的終點。
一方面，淘寶宣布，年內將孵化20萬家“寶藏人氣店鋪”——以中小商家為主體的“寶藏人氣店鋪”，有望成為這一輪商家發展的主力。
另一方面，淘寶在私域運營上的升級也將在三大思路之下持續加碼。“接下來，我們的店鋪體系將迎來近3年內的一次重大升級，更輕盈、更好逛、更年輕”，梁宏亮表示。
這場店鋪資產之戰，可能才剛剛揭開序幕。
電商的蠻荒時代已經結束，當時代進入“留量”為王的新階段，通過私域運營沉淀店鋪資產，可能將成為商家未來長久經營并持續獲取紅利的關鍵。
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