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       2025年的白酒行業(yè)，仍處在深度調(diào)整與價(jià)值重構(gòu)的拐點(diǎn)。產(chǎn)量下跌的同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模卻在逆勢(shì)中突破萬(wàn)億，行業(yè)集中度也在持續(xù)提升。

　　4月29日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年一季報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入514.43億元，同比增長(zhǎng)10.67%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)268.47億元，同比增長(zhǎng)11.56%。

　　同樣面對(duì)消費(fèi)疲軟，當(dāng)特斯拉因全球電動(dòng)車(chē)價(jià)格戰(zhàn)凈利潤(rùn)暴跌71%時(shí)，貴州茅臺(tái)卻能像馬斯克的火箭一般無(wú)視重力保持前行，在一季度超預(yù)期實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，營(yíng)利雙位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)龍頭地位依舊穩(wěn)固。

　　周期波動(dòng)是商業(yè)世界的常態(tài)，但真正偉大的企業(yè)往往在寒冬中完成進(jìn)化，顯然，茅臺(tái)的持續(xù)性遠(yuǎn)比我們想象中的強(qiáng)。而其超目標(biāo)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，在驗(yàn)證其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有效性的同時(shí)，也為行業(yè)提供了一份逆勢(shì)增長(zhǎng)的樣本。

　　產(chǎn)品金字塔的攻守之道

　　在白酒行業(yè)一季度承壓的背景下，茅臺(tái)以10.67%的增速領(lǐng)跑行業(yè)，這一成績(jī)并非單純依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張，而是源于對(duì)消費(fèi)分層趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

　　在“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)分級(jí)浪潮中，茅臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)多元化、攻守兼?zhèn)涞?ldquo;金字塔產(chǎn)品矩陣”，精準(zhǔn)卡位消費(fèi)分層。

　　從財(cái)報(bào)看，茅臺(tái)酒仍是基本盤(pán)，一季度貢獻(xiàn)435.57億元收入，占比86.1%，但其真正的增長(zhǎng)動(dòng)能來(lái)自腰部市場(chǎng)。

　　在市場(chǎng)的慣性認(rèn)知中，茅臺(tái)酒占比過(guò)高被視為潛在風(fēng)險(xiǎn)。但一季度，茅臺(tái)酒收入435.57億元與系列酒收入70.22億元的組合巧妙構(gòu)成了動(dòng)態(tài)平衡：在核心產(chǎn)品穩(wěn)盤(pán)的同時(shí)，系列酒已經(jīng)從“配角”成長(zhǎng)為重要的“增長(zhǎng)極”。

　　一季度系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.22億元，同比增長(zhǎng)18.3%，占營(yíng)業(yè)收入的比重已提升至13.88%，較上年同期增加0.91個(gè)百分點(diǎn)，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，

　　而其本質(zhì)核心在于 “高頻場(chǎng)景綁定+產(chǎn)品創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動(dòng) 。例如，茅臺(tái)1935通過(guò)375ml小規(guī)格適配年輕消費(fèi)者需求，通過(guò)宴席、線(xiàn)上小聚等場(chǎng)景滲透推動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)，系列酒已然成為重要增長(zhǎng)引擎。

　　行業(yè)視角看，消費(fèi)分層的另一面其實(shí)是高端市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治，馬太效應(yīng)加劇會(huì)讓更多優(yōu)質(zhì)資源向頭部?jī)A斜，茅臺(tái)也將持續(xù)受益于消費(fèi)分級(jí)和高端化趨勢(shì)。

　　伴隨著1000ml裝飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)在淡季熱銷(xiāo)，生肖酒與文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)文化溢價(jià)填補(bǔ)價(jià)格帶缺口，茅臺(tái)在高端市場(chǎng)的護(hù)城河持續(xù)深化。

　　在白酒行業(yè)整體承壓的存量時(shí)代，茅臺(tái)這種“高端穩(wěn)盤(pán)、腰部突擊”的產(chǎn)品策略，才能在高基數(shù)上打破增長(zhǎng)天花板。

　　渠道變奏的增效密鑰

　　產(chǎn)品分層雖穩(wěn)住了基本盤(pán)，但渠道效率才是利潤(rùn)天花板的核心變量。

　　白酒行業(yè)的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)是定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)，但茅臺(tái)渠道改革的終點(diǎn)并不只是控價(jià)，而是構(gòu)建“用戶(hù)直連”的數(shù)字高架橋。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)一季度直銷(xiāo)收入232.2億元，占比45.9%，批發(fā)收入273億元，近乎對(duì)等平衡術(shù)的背后，是更深層的渠道變革。

　　通過(guò)分析消費(fèi)行為，茅臺(tái)能動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，比如，調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位。

　　而渠道改革也是動(dòng)態(tài)調(diào)整，本季度茅臺(tái)批發(fā)代理收入增速19.73%，反超11.32%的直銷(xiāo)增速。

　　在渠道協(xié)同上，茅臺(tái)系列酒已通過(guò)美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)招募新型終端運(yùn)營(yíng)商，構(gòu)建起“傳統(tǒng)+即時(shí)零售+社交電商”的全域渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　一季度新增31家國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商全為系列酒渠道，直指下沉市場(chǎng)的增量空間。疊加6000+主題終端、270+體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。

　　值得一提的是，盡管行業(yè)預(yù)收款普遍承壓，但貴州茅臺(tái)的預(yù)收賬款(合同負(fù)債)為98.78億元，依舊堅(jiān)挺。這一“蓄水池”不僅為未來(lái)收入提供確定性，更折射出經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)定信心。

　　渠道效能釋放的紅利，為茅臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)奠定了基礎(chǔ)，但未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)能，或?qū)⒁蕾?lài)國(guó)際化。

　　國(guó)際勢(shì)能升維

　　茅臺(tái)一季度海外營(yíng)收11.19億元，同比大增37.5%，增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的9.8%。這一數(shù)據(jù)的意義，不僅在于絕對(duì)值，更在于其背后的戰(zhàn)略升維。

　　拉長(zhǎng)時(shí)間，海外高增長(zhǎng)并非偶然。2024年茅臺(tái)海外營(yíng)收已突破50億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)19.27%，其中高附加值產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超40%，而今年一季度增速進(jìn)一步躍升。

　　戰(zhàn)略角度而言，本質(zhì)上茅臺(tái)跳出了傳統(tǒng)白酒的“曝光邏輯”，選擇了一條更艱難但可持續(xù)的路徑：用文化認(rèn)同+ESG敘事的雙重滲透，重構(gòu)了差異化的出海路徑。

　　茅臺(tái)特別打造了“茅臺(tái)之夜”和“茅臺(tái)文化節(jié)”兩大品牌IP，讓消費(fèi)者更加深入地體驗(yàn)了來(lái)自茅臺(tái)的東方匠韻，還亮相APEC峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇、世界華商大會(huì)等國(guó)際主流政商會(huì)議，積極參加“黔酒全球行”活動(dòng)，在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)、日本新宿等全球知名地標(biāo)華麗亮相，品牌影響力持續(xù)增強(qiáng)。

　　 此外，貴州茅臺(tái)2024年MSCI(明晟)ESG評(píng)分為中國(guó)白酒行業(yè)第一，不僅提升品牌溢價(jià)，更在歐美市場(chǎng)對(duì)ESG要求趨嚴(yán)的背景下，為茅臺(tái)贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)籌碼，未來(lái)或?qū)⒅貥?gòu)資本市場(chǎng)的估值模型。

　　當(dāng)風(fēng)向改變時(shí)，有人筑墻，有人造風(fēng)車(chē)，就策略角度而言，茅臺(tái)的國(guó)際化，正在走出一條不同的路。

　　而從資本視角來(lái)看，茅臺(tái)已啟動(dòng)60億元股票回購(gòu)計(jì)劃，同時(shí)股息率4%高于同行，這種“高現(xiàn)金流+強(qiáng)股東回報(bào)”的組合使其獲得超1400億元公募持倉(cāng)。

　　另外，近一個(gè)月貴州茅臺(tái)已經(jīng)獲得24份券商研報(bào)關(guān)注，買(mǎi)入14家，增持3家，強(qiáng)烈推薦2家，平均目標(biāo)價(jià)為1781.38元，與最新價(jià)1544元相比高237.38元，目標(biāo)均價(jià)漲幅15.37%。

　　4月30日，信達(dá)證券發(fā)布最新研報(bào)稱(chēng)，給予貴州茅臺(tái)買(mǎi)入評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)定為1781.38元，較當(dāng)前股價(jià)1544元有15.37%的上漲空間。評(píng)級(jí)理由主要包括一季度指標(biāo)領(lǐng)先，奠定全年基礎(chǔ)；飛天旺季價(jià)格平穩(wěn)，茅臺(tái)穩(wěn)居高端市場(chǎng)；渠道調(diào)節(jié)優(yōu)化，嘗試新零售布局。

　　茅臺(tái)一季度海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)印證了其戰(zhàn)略升維的成效。盡管當(dāng)前茅臺(tái)海外營(yíng)收占比仍不足5%，但其差異化的文化滲透與綠色敘事已構(gòu)筑起長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

　　未來(lái)，如果通過(guò)對(duì)標(biāo)國(guó)際巨頭帝亞吉?dú)W的全球化路徑，在免稅渠道、高端品鑒會(huì)等場(chǎng)景深化布局，茅臺(tái)或?qū)⒋蜷_(kāi)全新增量空間。

《電鰻快報(bào)》