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        “打價(jià)格戰(zhàn)，中國人沒輸過。”2023年1月，零跑汽車創(chuàng)始人、董事長朱江明用這一席話拉開了零跑價(jià)格大戰(zhàn)的序幕。

        3月1日，朱江明在新品發(fā)布會(huì)上宣布，全系產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，其中最高降幅近6萬元;8月，零跑C平臺(tái)兩款車再度降價(jià)，最高下調(diào)2萬元;9月，零跑對(duì)微型車T03下手，最高降價(jià)1萬元，售價(jià)低至4.99萬元。

        以價(jià)換量效果立竿見影，零跑在今年5-9月連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量過萬，9月交付量達(dá)1.58萬輛，創(chuàng)歷史新高，今年第三季累計(jì)交付超4.43萬輛。硬幣的另一面是，零跑上半年經(jīng)營虧損達(dá)到23.33億元，凈虧損22.76億元，毛利率為-5.9%。

        但零跑顯然準(zhǔn)備好打一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。在上半年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，公司高管預(yù)判下半年車市競(jìng)爭還會(huì)持續(xù)，零跑還有進(jìn)一步下降空間。

        價(jià)格戰(zhàn)一直是巨頭間慣用的競(jìng)爭手段，目前仍在持續(xù)虧損、毛利率尚未轉(zhuǎn)正的新勢(shì)力零跑，在這場(chǎng)沒有邊際的價(jià)格戰(zhàn)中，還能“領(lǐng)跑”多久?

        4年半累計(jì)虧損超122億

        8月底，零跑發(fā)布了首份“純電+增程”雙動(dòng)力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的財(cái)報(bào)。2023年上半年，零跑共交付4.45萬輛新車，較去年同期5.2萬輛下降14.4%，但營收同比增長14.4%，達(dá)到58.13億元。

        銷量下滑，營收實(shí)現(xiàn)增幅，是因零跑調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所致。為了改善毛利率，零跑在今年上半年“有意”控制低價(jià)車型銷量占比，同時(shí)通過降價(jià)和增程版車型來提升高價(jià)車型銷量。財(cái)報(bào)顯示，今年前六個(gè)月，零跑小型車T03銷量同比下滑72.9%，僅有8975輛;零跑C11兩種動(dòng)力車型銷量總和達(dá)到2.75萬輛，同比增加45.5%。目前，零跑C11和C01車型銷量占比高達(dá)80%。

        零跑汽車高級(jí)副總裁敬華在電話會(huì)中透露，因?yàn)?0萬以下車型毛利難轉(zhuǎn)正，從去年開始公司有意做了一些控制，未來該車型會(huì)轉(zhuǎn)向海外。“T03定價(jià)在6-9萬元，和競(jìng)品相比定價(jià)還是蠻高的。”敬華表示，如果追求銷量就必須要調(diào)整價(jià)格，而調(diào)整價(jià)格又會(huì)惡化毛利。

        2022年中期、2022年年底和今年一季度，零跑毛利率分別為-26%、-15.4%和-7.8%，今年年中持續(xù)收窄至-5.9%，但依舊未能轉(zhuǎn)正。敬華預(yù)計(jì)，隨著中大型轎車C01增程版上市，零跑將在年底前實(shí)現(xiàn)單月毛利轉(zhuǎn)正。

        零跑方面表示，今明兩年更多是搶占市場(chǎng)，同時(shí)也要平衡毛利率，2023年接下來的幾個(gè)月里爭取月銷量達(dá)到1.5萬-2萬輛目標(biāo)。按照一季度提出的規(guī)劃，零跑2023年銷量目標(biāo)為20萬輛，1-8月零跑已完成超7.3萬輛銷量，距離全年目標(biāo)還有一定差距。不過，進(jìn)入9月零跑壓低T03價(jià)格，或能帶來一定增量。

        快速搶占市場(chǎng)背后，零跑的銷售成本明顯高于營收增幅。財(cái)報(bào)顯示，零跑汽車上半年銷售開支為8.2億元，同比增長105%，該公司表示，主要是因?yàn)樯习肽晷萝嚢l(fā)布和營銷費(fèi)用的增加所致。

        盡管毛利率向好，但零跑汽車上半年經(jīng)營虧損仍達(dá)到23.33億元，凈虧損22.76億元，加上2019-2022年分別虧損9.011億元、11億元、28.457億元、51.09億元，截至今年年中，零跑已累計(jì)凈虧損超122億元。同時(shí)，按照今年上半年零跑的交付和虧損數(shù)據(jù)計(jì)算，目前仍是“賣一輛虧5萬”的狀態(tài)。

        9月20日，朱江明表示，力爭到2025年能夠?qū)崿F(xiàn)整體公司的盈利。而據(jù)敬華透露，零跑在上市前推行了團(tuán)隊(duì)期權(quán)計(jì)劃，該計(jì)劃要滿足兩個(gè)指標(biāo)——零跑需要在2024年達(dá)成毛利轉(zhuǎn)正，同時(shí)要在2025年達(dá)到公司盈虧平衡，“如果這兩個(gè)指標(biāo)沒達(dá)成，我們所有團(tuán)隊(duì)的期權(quán)都會(huì)被作廢”。

        按照規(guī)劃，零跑希望毛利率能夠達(dá)到行業(yè)平均水平，即20-25%的水平，這也被譽(yù)為“新勢(shì)力生死線”。

        據(jù)零跑聯(lián)席總裁武強(qiáng)介紹，零跑從短期、中期和長期三個(gè)維度去優(yōu)化毛利，今年年底實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正后逐步優(yōu)化，中期會(huì)通過海外市場(chǎng)提升毛利，長期看通過技術(shù)合作帶來收入，而這部分毛利將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣車毛利。

        靠“減配”上岸?押注增程帶銷量

        作為第四家赴港上市的新勢(shì)力，零跑去年9月上市的節(jié)點(diǎn)并不理想。一方面資本市場(chǎng)已經(jīng)不缺新造車故事，另一方面，零跑在產(chǎn)品和品牌層面沒有做好準(zhǔn)備，上市后需要大量“補(bǔ)課”。

        2022年9月29日，零跑汽車上市首日遭開盤破發(fā)(發(fā)行價(jià)48港元/股)，低開14.58%，報(bào)41港元/股，跌破發(fā)行價(jià)。此后一年時(shí)間，其股價(jià)最高探至48.5元，發(fā)行價(jià)成為迄今為止難以跨越的“巔峰”。 截至10月6日港股收盤，零跑汽車報(bào)38港元/股，總市值434.23億港元。

        實(shí)際上，直到去年3月全系官降之前，在外界看來，零跑的產(chǎn)品定位和打法都一直搖擺不定。2019年，零跑推出首款產(chǎn)品S01，定位智能電動(dòng)轎跑，售價(jià)為18.99萬-22.99萬元，因產(chǎn)品定位過于小眾，零跑S01全年銷量不足1000輛。

        零跑S01失利后，朱江明逐漸調(diào)整產(chǎn)品策略，推出走量的小型電動(dòng)車T03，與奇瑞eQ1、歐拉R1等車型競(jìng)爭。2020年，零跑共計(jì)售出10266輛T03，占其總銷量的90%;2021年T03銷量為38463輛，占零跑全年銷量89%。

        高性價(jià)比車型幫助零跑打開了市場(chǎng)，但從長期來看，零跑并沒能獲得相應(yīng)回報(bào)，無法支撐接下來的研發(fā)和市場(chǎng)高投入，零跑不得不進(jìn)入中高端市場(chǎng)。隨后，零跑在2020年12月推出售價(jià)為17.98萬—22.98萬元(各地補(bǔ)貼后價(jià)格不同)的純電SUV車型C11，2022年9月推出售價(jià)19.38萬—28.68萬元的純電轎車型C01。

        但幾年下來，零跑C平臺(tái)兩款車銷量一直不溫不火。2023年3月，朱江明喊出“重新界定15-20萬級(jí)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”，宣布全系官降的同時(shí)推出首款增程車型，至此，尷尬的局面才得到緩解。

        北京某零跑體驗(yàn)店銷售人員對(duì)騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》表示，“(C平臺(tái))這兩款車開始定位沒有想好，今年3月降價(jià)后，銷量馬上上來了。新勢(shì)力還是活下去最重要，沒銷量一切都沒用。”尤其在零跑C11增程款推出后，零跑整體銷量明顯提升，但是據(jù)敬華透露，從目前銷售比例看，增程車型和純電車型并無太大差別。

        不過，大幅降價(jià)后的零跑“高性比”車型很快引來消費(fèi)者質(zhì)疑，有用戶對(duì)比發(fā)現(xiàn)，零跑純電款2023款C11與2021款C11年款相比減少了很多配置。

        騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》通過易車網(wǎng)配置表對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2023款502km后驅(qū)舒享版比2021款510km豪華版C11補(bǔ)貼后價(jià)格便宜4000元，但配置方面缺少了用戶常用的內(nèi)置行車記錄儀、座椅加熱、后排杯架、隱藏式電動(dòng)門把手等多個(gè)舒適配置，同時(shí)智能駕駛方面也取消了部分傳感器，也未標(biāo)配自動(dòng)變道輔助、自動(dòng)泊車等功能。

        對(duì)于上述質(zhì)疑，騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》向零跑汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。不過，從目前最新發(fā)布的車型來看，零跑依然采取超低入門價(jià)格策略，用戶如果需要部分舒適和智能配置，需要另加選裝包。

        據(jù)武強(qiáng)介紹，今年零跑已經(jīng)實(shí)現(xiàn)15%的技術(shù)降本，例如通過發(fā)布新一代電子電氣架構(gòu)四葉草，將車內(nèi)近50個(gè)控制器減少到20多個(gè)，車內(nèi)線束減少到1500米長度內(nèi)，同時(shí)通過供應(yīng)鏈垂直整合，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。此外，隨著交付量的增大，固定成本、制造、折舊、攤銷也會(huì)進(jìn)一步被攤薄。

        武強(qiáng)在財(cái)報(bào)電話會(huì)里介紹，零跑在2024和2025年底推出的新車，將會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要，在不影響消費(fèi)者感知體驗(yàn)的情況下，減少一些消費(fèi)者不是很需要的冗余配置，這也能降低單車成本。

        從整體來看，零跑打出組合拳推進(jìn)降本，壓低單車成本的同時(shí)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上推出增程車型控制成本，同時(shí)達(dá)到搶占銷量的目的。9月20日，零跑C01超級(jí)增程版上市，搭載同級(jí)別最大電池，CLTC純電續(xù)航里程達(dá)到了316公里。

        據(jù)新能源汽車行業(yè)專家朱玉龍分析，增程式混動(dòng)的電池系統(tǒng)，如果配置成30-40kWh，物料成本大約為3.3萬—4.4萬元，約占插電式混合動(dòng)力汽車物料成本的20%，相比純電車型整體成本會(huì)有所下降。

        北京航空航天大學(xué)教授徐向陽對(duì)騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》表示，增程技術(shù)路線是混合動(dòng)力路線中比較入門的技術(shù)，有利也有弊，增程車在虧電情況下消費(fèi)者駕駛感受會(huì)明顯受到影響，但如果加大電池，又會(huì)增加成本，企業(yè)需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

        在朱江明看來，增程車平衡點(diǎn)是和500公里續(xù)航的純電動(dòng)車的成本比較，增程要在200—300公里之間做到成本售價(jià)平衡，如果一味地追求500公里純電續(xù)航的增程，又要加增程器，價(jià)格就會(huì)偏高。

        面對(duì)增程車型突然火爆，徐向陽表示，外界一直談理想帶火了增程技術(shù)，這其實(shí)是一種誤讀。理想賣得好，其實(shí)不是因?yàn)樵龀碳夹g(shù)，而是它的產(chǎn)品定位做得好，精準(zhǔn)抓住了一部分客戶群的需求。面對(duì)競(jìng)爭，無論選哪種技術(shù)路線，企業(yè)在追求銷量的同時(shí)，也要做好長期打算。

        “背刺”老車主，還能降多久?

        還在虧損泥潭中掙扎的零跑，在頻繁降價(jià)后，開始被消費(fèi)者質(zhì)疑“割韭菜”、“背刺老車主”。

        騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》發(fā)現(xiàn)，零跑T03在今年9月宣布降價(jià)以來，大量車主到車質(zhì)網(wǎng)進(jìn)行投訴，而這部分車主多數(shù)是在今年7、8月提車或下訂單的用戶。

        一位用戶表示，“8.25號(hào)下的訂單，9.1號(hào)直接降價(jià)8000元，惡意降價(jià)，不給補(bǔ)償。”另有用戶稱，“7月下定，8月提車，當(dāng)時(shí)政策優(yōu)惠2000元，剛提車不到半個(gè)月就出新政策優(yōu)惠10000元，把7、8月份提車的車主當(dāng)冤大頭嗎?誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，我給銷售發(fā)關(guān)于降價(jià)的信息完全不回復(fù)，希望廠家給個(gè)交代。”

        騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》梳理發(fā)現(xiàn)，上述投訴車主們均表示，主要訴求是官方補(bǔ)差價(jià)，但找相關(guān)銷售人員沒有任何反饋。

        值得注意的是，9月20日，作為發(fā)布會(huì)彩蛋，零跑同時(shí)宣布C11超級(jí)增程版正式上市，在原有3款車型基礎(chǔ)上再推出 3款搭載 1.5 升增程動(dòng)力車型，售價(jià)區(qū)間為 14.98 萬-17.58 萬元。

        新車上市當(dāng)晚，就有數(shù)位車主表示不滿。一位2023款增程180舒享版車主在車質(zhì)網(wǎng)投訴稱，“2023年9月16號(hào)下午前往福建省福州市晉安區(qū)購車，當(dāng)時(shí)毫無C11增程換代的消息，銷售也告知C11增程沒這么快出，而且告知就算以后出了也會(huì)漲價(jià)。該車主于2023年9月19日提車，9月20號(hào)該車就改款。”

        上述C11車主認(rèn)為，零跑為了清庫存故意隱瞞新車改款情況，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，損害了消費(fèi)者利益，要求無條件退車或者換成最新車型。

        部分零跑C11車主不滿的點(diǎn)還在于車輛增程器。騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》發(fā)現(xiàn)，此前有多位車主在車質(zhì)網(wǎng)反饋老款零跑C11增程器噪音大、車身抖動(dòng)等問題。有媒體稱，零跑C11超級(jí)增程版主要變化在于取消原來頗受吐槽的1.2T三缸增程器，升級(jí)為全新的四缸1.5L增程系統(tǒng)，升級(jí)后駕駛體驗(yàn)明顯提升。

        一位車主表示自己五月提車，九月就改款降價(jià)，“第一批三缸車主成了大冤種”。

        拋開用戶投訴，對(duì)于零跑耀眼的銷量增幅，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑聲也不斷。今年4月，山東濟(jì)南某零跑經(jīng)銷商店長在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻中爆料稱，零跑汽車經(jīng)常“脅迫經(jīng)銷商掛牌在員工名下沖銷量”，并且新車質(zhì)量堪憂，部分車輛到店即出現(xiàn)質(zhì)量問題，需要先維修、換件。對(duì)此，零跑回應(yīng)稱，經(jīng)公司內(nèi)部核實(shí)，上述均為不實(shí)信息。

        不過據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，該媒體走訪華東一些省份零跑汽車門店時(shí)，的確發(fā)現(xiàn)一些門店會(huì)將剛上市的車上好牌照再出售，售價(jià)比未上牌的車輛便宜2萬元-2.5萬元。對(duì)此，門店工作人員的解釋是，零跑汽車管控終端價(jià)格，不允許直接降價(jià)，只能先上牌再降價(jià)銷售。

        上述事件后，零跑開始加速調(diào)整渠道。據(jù)零跑高層表示，按照今年年初目標(biāo)，零跑門店全年將會(huì)調(diào)整到800家，不是再增門店，而是要提升門店銷售能力。據(jù)悉，零跑在上半年優(yōu)化減少了20多家門店，但覆蓋城市增加6個(gè)。

        (原北京回龍觀華聯(lián)零跑體驗(yàn)店已關(guān)店)

        騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》走訪發(fā)現(xiàn)，零跑北京回龍觀店已經(jīng)于8月底關(guān)店，部分銷售人員已經(jīng)到距離不遠(yuǎn)的天通苑店工作。據(jù)銷售人員透露，回龍觀店因長期銷售業(yè)績不佳，被公司優(yōu)化調(diào)整。

        朱江明曾在公開場(chǎng)合說，“如果零跑 2023 年銷量上不去，那后面也就沒什么希望了。”如今，零跑已經(jīng)掌握了銷量密碼，但它似乎正在被燒錢的價(jià)格戰(zhàn)拉向危險(xiǎn)邊緣。

《電鰻快報(bào)》